2020年12月(yue)29日，2020產(chan)業互聯(lian)(lian)網創(chuang)新大(da)會(hui)（第四屆）盛大(da)啟(qi)幕，大(da)會(hui)以(yi)“產(chan)業數智升級，生態融合(he)共生”為(wei)主(zhu)題，在非同尋常的2020年，為(wei)互聯(lian)(lian)網激活產(chan)業按下快捷鍵，2020產(chan)業互聯(lian)(lian)網創(chuang)新大(da)會(hui)聚焦互聯(lian)(lian)網新思維，推(tui)動新模式與(yu)區(qu)域實體產(chan)業深(shen)度融合(he)。

一周有料管理咨(zi)詢(xun)創始合(he)伙(huo)人(ren)廖奕洲先生，為我們帶來了《私(si)域流量運營的底層邏輯》的主題分享。

以下內容根據現場演講內容整理而成。

今天(tian)主要從三(san)個方面的內容分(fen)享：

1、營銷的(de)變與不變

2、私域流量(liang)運營的關鍵(jian)要素(su)

3、可持續增(zeng)長的邊(bian)界條件(jian)

【營銷的變與不變】

在中國整個的營(ying)銷實(shi)踐當中，從改革開放(fang)以后，發生(sheng)了很多變化(hua)，站在時間軸上來看一(yi)看“營(ying)銷界”都發生(sheng)了哪些(xie)“變”與“不變”？

1、“80-90年代”：渠道為王

在(zai)(zai)那個年代，作為(wei)商業的(de)營銷其實只要做(zuo)(zuo)好(hao)兩(liang)件(jian)事：一是做(zuo)(zuo)廣告；二是要拓渠(qu)道(dao)(dao)，所以在(zai)(zai)80年代做(zuo)(zuo)好(hao)營銷關鍵要素就(jiu)是滿足客戶的(de)需求。這時候實際最重要的(de)就(jiu)是渠(qu)道(dao)(dao)，渠(qu)道(dao)(dao)為(wei)王。

2、“90-00年代(dai)”：流(liu)量為王

這個時(shi)代已經開始給產品定位了，那(nei)什么是定位？定位是在面對競爭的時(shi)候提出來(lai)，主(zhu)要針(zhen)對功能(neng)方面。

“百度(du)一(yi)下你就(jiu)知(zhi)道”，開始出現搜(sou)(sou)索，因為當我們的(de)商品豐富的(de)時(shi)候(hou)，消(xiao)費者就(jiu)有(you)了選擇，所以才(cai)有(you)定位(wei)。如果沒(mei)有(you)競爭它(ta)不(bu)需要(yao)定位(wei)，如果不(bu)豐富的(de)話，它(ta)是不(bu)需要(yao)被(bei)搜(sou)(sou)索，所以需要(yao)做定位(wei)，稱之為迎合顧客心智。面對消(xiao)費者能夠看到很(hen)多(duo)的(de)時(shi)候(hou)，他要(yao)能夠想得起，他要(yao)能夠搜(sou)(sou)得到，這是流量為王的(de)時(shi)代(dai)。

3、“00-10年代”：內容為王(wang)

例如農夫山泉，相信大(da)家都(dou)不陌生。能夠稱之為經典的(de)就是(shi)那句廣告文案“我(wo)們不生產水，我(wo)們只是(shi)大(da)自然的(de)搬(ban)運(yun)工(gong)”。

簡單的一(yi)(yi)句話(hua)，它(ta)表達的就(jiu)是(shi)價(jia)(jia)值觀(guan)，給你喝水(shui)的都是(shi)場景，我們有(you)(you)一(yi)(yi)個觀(guan)點(dian)叫做(zuo)“產品(pin)不夠，場景來(lai)補”。產品(pin)要(yao)有(you)(you)功能(neng)價(jia)(jia)值，但同時也要(yao)有(you)(you)情感價(jia)(jia)值，所(suo)以在這個階段，如果你的內(nei)容做(zuo)得(de)非常好(hao)，銷售應該說不會太差，這是(shi)我們看到(dao)的以內(nei)容為王的時代。

4、“10-20年代”：分(fen)享為王

“一切以客戶為中心”——今年在美國(guo)上市的完美日記。

主要是做社群—個人微信四件套，在這里每一個人的微信都是一個門店，規定門店的四個要素：門店店名、頭像；、個性簽名、朋友圈的背景圖。
今天的消費行為(wei)在不斷發(fa)生改變，我們去(qu)經營顧客關(guan)系就要做運(yun)營，就要建社群，同時在這個階段(duan)它實際上是(shi)以分享為(wei)王。

在整個營銷(xiao)價(jia)值傳遞(di)的(de)(de)(de)環節，“變(bian)”的(de)(de)(de)是(shi)(shi)形式，從買到跟、從滿(man)足需求(qiu)到經(jing)營關系(xi)；“不變(bian)”的(de)(de)(de)是(shi)(shi)用更(geng)低的(de)(de)(de)成本、更(geng)高的(de)(de)(de)效(xiao)率、更(geng)好的(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)，實現價(jia)值傳遞(di)。

【私域流量(liang)運營(ying)的關鍵(jian)要(yao)素】

做(zuo)任何一件事情要(yao)成功，它(ta)的關鍵(jian)點很(hen)重要(yao)。

我們在邏輯上面有很多可以去做的事情，但是在實踐過程當中，會發現只有你把握住了某些點，它才能夠做成功，這就是我們講的關鍵要素。
圍繞著“人(ren)”“貨”“場”，講經營(ying)顧客關(guan)系(xi)，那么人(ren)與人(ren)之(zhi)間的關(guan)系(xi)該怎(zen)么描(miao)述？

一、“人”-客戶關系(xi)遞(di)進

人(ren)有多種(zhong)角色(se)，從旁觀者(zhe)，到關注者(zhe)，到購買者(zhe)，到使(shi)用(yong)者(zhe)，到傳(chuan)播者(zhe)，到銷售(shou)者(zhe)，這是對于(yu)“人(ren)”的定義，不(bu)同(tong)的人(ren)在不(bu)同(tong)的轉化路徑里面它的要素(su)不(bu)一樣(yang)。

二、“貨”-成交產品遞進

根據消費者跟人(ren)的不同的關系，匹配(pei)不同的貨。主要分成六個要素：

一是(shi)(shi)引(yin)流品(pin)(pin)，通過激發你(ni)的(de)興(xing)趣→建立信(xin)任(ren)→樹立信(xin)心→達到轉化(hua)；二(er)是(shi)(shi)首(shou)購品(pin)(pin)，第一次購買你(ni)的(de)產品(pin)(pin)用(yong)戶(hu)(hu)關注的(de)點(dian)在于能不(bu)能讓我(wo)試用(yong)一下；三是(shi)(shi)復購品(pin)(pin)，消費者的(de)關注點(dian)轉變成(cheng)能不(bu)能給我(wo)實惠(hui)，如果有(you)折扣能派上用(yong)場；四是(shi)(shi)裂變品(pin)(pin)，用(yong)戶(hu)(hu)雖然關注了你(ni)的(de)產品(pin)(pin)卻(que)沒有(you)產生(sheng)交(jiao)易(yi)，需(xu)(xu)要相關的(de)產品(pin)(pin)去裂變；五(wu)是(shi)(shi)促活品(pin)(pin)，用(yong)戶(hu)(hu)關注了店鋪，但是(shi)(shi)并沒有(you)出現交(jiao)易(yi)，需(xu)(xu)要觸活用(yong)戶(hu)(hu)，完成(cheng)轉化(hua)；六是(shi)(shi)資(zi)格品(pin)(pin)，用(yong)戶(hu)(hu)想要加(jia)盟產品(pin)(pin)，實施設計(ji)門檻，喚(huan)醒產品(pin)(pin)的(de)新機會，將有(you)更多的(de)可能性。

三(san)、“場(chang)”-即成交場(chang)景遞(di)進。

第(di)(di)(di)一(yi)步(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)默(mo)默(mo)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)-“偶(ou)然邂逅”，線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)場景(jing)廣泛有更多觸達(da)率，整個線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)要做篩選，用(yong)比較低的(de)(de)(de)(de)(de)價格讓消(xiao)費(fei)者做出比較快的(de)(de)(de)(de)(de)決定，完成(cheng)(cheng)(cheng)一(yi)種線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)靜默(mo)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)；第(di)(di)(di)二步(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)溝通(tong)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)-“初次關(guan)注”，初次關(guan)注你(ni)會發現(xian)他(ta)已經(jing)對(dui)(dui)你(ni)有一(yi)些了解，適時地(di)加入一(yi)些輔助，讓你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)服、導購在線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)跟用(yong)戶(hu)(hu)(hu)進行(xing)簡(jian)單溝通(tong)；第(di)(di)(di)三步(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)溝通(tong)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)-“再次光臨(lin)(lin)”，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)再次光臨(lin)(lin)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品，通(tong)過線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)溝通(tong)，讓對(dui)(dui)方更加準(zhun)確的(de)(de)(de)(de)(de)買(mai)到(dao)(dao)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品；第(di)(di)(di)四步(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)線上(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)購買(mai)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)-“經(jing)常購買(mai)”，一(yi)旦發現(xian)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)經(jing)常購買(mai)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品，溝通(tong)更是(shi)(shi)(shi)必不可小的(de)(de)(de)(de)(de)；第(di)(di)(di)五(wu)步(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)線下溝通(tong)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)-“好友相(xiang)隨”，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)愿意帶(dai)人過來跟你(ni)進行(xing)推廣、進行(xing)分享的(de)(de)(de)(de)(de)時候，往往是(shi)(shi)(shi)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)對(dui)(dui)這個品牌、對(dui)(dui)你(ni)都特別的(de)(de)(de)(de)(de)認可，適當(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)轉到(dao)(dao)線下，完成(cheng)(cheng)(cheng)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)；第(di)(di)(di)六步(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)會議(yi)營銷成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)-“加盟開店”。

總結(jie)：私(si)域(yu)流量運營的關(guan)鍵要素是“環環相扣，才能步步為贏”。

【可持(chi)續增長的邊界條件】

做私域流量如果抓住這個點就能夠做成，但是你會發現今天很多企業做不久，關鍵點都把握了，但是發現走不遠，這是為什么？總結六個方面：
一是(shi)圍(wei)繞(rao)目標拆指標，先定目標、再做推(tui)演、清楚(chu)打(da)樣、及時復盤，都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)著目標開始的；二是(shi)圍(wei)繞(rao)指標定策(ce)略，整個鏈路(lu)從(cong)“點”“線”“面(mian)”“體”出發(fa)，根(gen)據往年(nian)的結果推(tui)算明年(nian)的計劃及策(ce)略；三是(shi)圍(wei)繞(rao)策(ce)略配資源，要(yao)多少人，要(yao)什么(me)樣的貨，要(yao)什么(me)樣的政策(ce)；四(si)是(shi)圍(wei)繞(rao)資源要(yao)立計劃。強調清晰的目標，明確的方法，才能(neng)完(wan)成績(ji)效提升；五是(shi)圍(wei)繞(rao)計劃做管理，公司(si)嚴(yan)格執行管理制(zhi)度(du)，落實晨會、周會、月(yue)度(du)工(gong)作會議制(zhi)度(du)，時間安排、工(gong)作計劃進(jin)度(du)表等；六是(shi)圍(wei)繞(rao)管理抓考核，嚴(yan)格執行制(zhi)定的KPI&OKR考核制(zhi)度(du)，針(zhen)對工(gong)作指標完(wan)成情況，制(zhi)定對應(ying)的績(ji)效考核與(yu)獎金的發(fa)放。

2020年接近尾聲，那(nei)么2021年又(you)該怎么制定(ding)運營策(ce)略(lve)呢？最后希望大家記住一(yi)句(ju)話：營銷的(de)(de)本質是用滿(man)足(zu)顧(gu)客需求的(de)(de)手段實(shi)現自己的(de)(de)目的(de)(de)，我所(suo)做的(de)(de)所(suo)有(you)的(de)(de)解釋(shi)、所(suo)有(you)的(de)(de)東(dong)西其(qi)實(shi)都是在滿(man)足(zu)顧(gu)客需求的(de)(de)手段去實(shi)現自己的(de)(de)目的(de)(de)。