2020年12月29日，2020產(chan)業互(hu)(hu)聯(lian)網創新(xin)(xin)大會(hui)（第四屆(jie)）盛大啟幕，大會(hui)以“產(chan)業數智升級，生態融(rong)合(he)共生”為主題，在(zai)非(fei)同尋常(chang)的2020年，為互(hu)(hu)聯(lian)網激活(huo)產(chan)業按下快捷鍵，2020產(chan)業互(hu)(hu)聯(lian)網創新(xin)(xin)大會(hui)聚焦互(hu)(hu)聯(lian)網新(xin)(xin)思維，推動新(xin)(xin)模(mo)式與區域實體產(chan)業深度融(rong)合(he)。

英揚傳奇整合(he)營(ying)銷集團董事長(chang)呂曦，為我們(men)帶來《品牌(pai)營(ying)銷增長(chang)戰略》的主題(ti)分享。

以下內(nei)容(rong)根據現場演講內(nei)容(rong)整理而成

今(jin)天的會議我主(zhu)要講三個(ge)部分內容：

1.中(zhong)國(guo)經濟對營(ying)銷有(you)什么影響，

2.怎樣通過(guo)品(pin)牌營(ying)銷達到增長

3.營銷數字(zi)化的(de)基本解(jie)讀

一、中國經濟新常態對營銷的挑戰

全球首席管理(li)大(da)師德魯克曾經(jing)說過，如果把企(qi)業所有的功能萬變歸宗的話只有兩樣(yang)，一(yi)個是創(chuang)新(xin)，一(yi)個叫營(ying)銷。

為什(shen)(shen)么這么說？創(chuang)(chuang)新，無論商業(ye)模式的(de)(de)創(chuang)(chuang)新、組織的(de)(de)創(chuang)(chuang)新、產品的(de)(de)創(chuang)(chuang)新、服(fu)務(wu)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新，都是(shi)(shi)內部的(de)(de)事(shi)情(qing)。營銷(xiao)是(shi)(shi)什(shen)(shen)么？營銷(xiao)的(de)(de)本質其(qi)實(shi)就是(shi)(shi)爭取(qu)(qu)用戶，你用什(shen)(shen)么樣的(de)(de)方式獲取(qu)(qu)用戶，留下他，并(bing)且讓他為你創(chuang)(chuang)造更大的(de)(de)效益，所(suo)以(yi)整個(ge)企(qi)業(ye)只有兩(liang)個(ge)功能，一個(ge)是(shi)(shi)創(chuang)(chuang)新，一個(ge)是(shi)(shi)營銷(xiao)，而(er)企(qi)業(ye)的(de)(de)增長就來源于(yu)這兩(liang)個(ge)環節(jie)。

1、中國經濟對營銷的(de)第一(yi)個挑戰——增量市(shi)場到存量市(shi)場

今天(tian)中國經濟步入新常(chang)態，從總量(liang)增(zeng)加的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)轉向了存量(liang)增(zeng)長的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)。因為沒(mei)有總量(liang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)高歌猛進，所以(yi)要(yao)求我們企業家必須(xu)重視市(shi)(shi)場(chang)(chang)正(zheng)在發生的(de)經濟變化，如何在存量(liang)里練好(hao)內功，只有企業“活”下去了，才能談明天(tian)，這是一個非常(chang)殘酷的(de)分水嶺，也是中國企業經營者今天(tian)必須(xu)要(yao)邁過(guo)去的(de)坎。

2、中(zhong)國經濟對營銷的第(di)二個挑戰——中(zhong)國進入消(xiao)費分級的時(shi)代

中國的(de)(de)(de)經(jing)濟最(zui)早是(shi)叫普及(ji)，普及(ji)是(shi)從(cong)(cong)沒有到有，緊接(jie)著(zhu)我(wo)們到升級(ji)(ji)(ji)，升級(ji)(ji)(ji)是(shi)從(cong)(cong)有變(bian)成(cheng)好，今(jin)天到了消(xiao)費(fei)(fei)分(fen)級(ji)(ji)(ji)，分(fen)級(ji)(ji)(ji)是(shi)什么？我(wo)們這一(yi)個會(hui)場(chang)里的(de)(de)(de)所(suo)有人(ren)實際上已經(jing)根據消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)(de)選擇喜好分(fen)成(cheng)了N個族群，大家彼此之間(jian)堅守自己的(de)(de)(de)選擇，并不(bu)在意他(ta)人(ren)的(de)(de)(de)評判，這就是(shi)今(jin)天中國消(xiao)費(fei)(fei)分(fen)級(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)一(yi)個特點。

正(zheng)是因(yin)為消費(fei)分級的存在，我(wo)們看(kan)透了這個底層(ceng)邏輯，就會(hui)明白所有的推廣和營(ying)銷(xiao)是從大(da)媒體(ti)占主流轉(zhuan)向(xiang)了社交為先，我(wo)們所有的渠(qu)道也從大(da)渠(qu)道轉(zhuan)成(cheng)了貨找人，而我(wo)們的產品只為某一類人群應運而生。

3、中(zhong)國經濟(ji)對(dui)營銷(xiao)的第三個挑戰——媒體粉塵化

2017年，我們一(yi)個普通消費者(zhe)一(yi)天(tian)要(yao)接受(shou)1500～2000條廣(guang)告信(xin)息，所以(yi)今天(tian)當(dang)你向營銷要(yao)增長的時(shi)候，必然面對的其實是一(yi)個媒體粉塵化的挑(tiao)戰。

我們看到媒(mei)(mei)體(ti)(ti)正在去中(zhong)心化，而消費(fei)者也擁(yong)有(you)了(le)自行構建信(xin)息(xi)網絡(luo)的能力。每一個人(ren)靠自己的人(ren)際網絡(luo)和(he)應用愛好建立信(xin)息(xi)網絡(luo)，于是我們完美地(di)把中(zhong)央媒(mei)(mei)體(ti)(ti)、核(he)心媒(mei)(mei)體(ti)(ti)全部繞開。

4、中國經(jing)濟對(dui)營銷的第四個(ge)挑戰——心(xin)跳紊亂

我(wo)們以往所有企業(ye)(ye)在做傳(chuan)播是(shi)(shi)沒有心跳(tiao)的(de)(de)(de)“死線”，但(dan)是(shi)(shi)今天你看行業(ye)(ye)經(jing)典的(de)(de)(de)互聯網大鱷(e)的(de)(de)(de)傳(chuan)播是(shi)(shi)這樣的(de)(de)(de)，叫“不(bu)規則心跳(tiao)”。每一家(jia)企業(ye)(ye)都有自己的(de)(de)(de)不(bu)規則心跳(tiao)曲(qu)線，再不(bu)是(shi)(shi)從(cong)年頭到年尾的(de)(de)(de)死線，這個(ge)“心跳(tiao)”的(de)(de)(de)謀局和整合(he)是(shi)(shi)一個(ge)最大的(de)(de)(de)挑戰。

二、企業要增長，應(ying)該怎(zen)么(me)做

1、了解你(ni)的消費者(zhe)之(zhi)前，先了解品牌與營銷(xiao)的關系

什么叫品(pin)牌(pai)，品(pin)牌(pai)其實(shi)是(shi)你提(ti)供給消(xiao)費者的產品(pin)綜合性信息，在營銷(xiao)界有一句永恒(heng)的名(ming)言請各位記住(zhu)，叫做“認知(zhi)大(da)于(yu)事實(shi)”。你原(yuan)來是(shi)怎樣(yang)并不重(zhong)要，你讓消(xiao)費者覺得你是(shi)怎樣(yang)，才是(shi)最重(zhong)要的。

當你(ni)給消(xiao)費者(zhe)輸入信息的時候，輸入認知的時候其實就是在建立(li)品牌。你(ni)事先(xian)輸入什么(me)，你(ni)的輸入會讓你(ni)的消(xiao)費者(zhe)把你(ni)當作首選(xuan)，并且(qie)提供溢價。

品(pin)牌(pai)就是對消(xiao)費者(zhe)心智認識的(de)(de)一個(ge)不斷(duan)構建的(de)(de)過程(cheng)(cheng)，一個(ge)好的(de)(de)企業經(jing)營者(zhe)，不管他的(de)(de)目(mu)標(biao)是什么，當你(ni)(ni)從現狀到目(mu)標(biao)的(de)(de)時候，你(ni)(ni)要做(zuo)的(de)(de)一件(jian)事情是必須讓消(xiao)費者(zhe)跟(gen)你(ni)(ni)配(pei)合，他愿(yuan)意跟(gen)你(ni)(ni)發生(sheng)交換，目(mu)標(biao)才能達成。這個(ge)過程(cheng)(cheng)就是品(pin)牌(pai)創建管理、輸出、持續性維(wei)運的(de)(de)過程(cheng)(cheng)。

我(wo)們(men)經常遇到(dao)另外一個(ge)(ge)討(tao)論，品(pin)牌(pai)(pai)和營(ying)銷(xiao)誰大？我(wo)要告(gao)訴(su)大家，品(pin)牌(pai)(pai)大。當你(ni)未(wei)來要達(da)到(dao)銷(xiao)售(shou)目(mu)的(de)(de)去(qu)做營(ying)銷(xiao)的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)一個(ge)(ge)手(shou)段，是(shi)(shi)(shi)塑造(zao)消(xiao)費者認知(zhi)的(de)(de)一個(ge)(ge)手(shou)段。但是(shi)(shi)(shi)當你(ni)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)(ge)巨型的(de)(de)多元(yuan)化(hua)集團產業的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，社會公(gong)眾責任(ren)變得最重要，因(yin)為你(ni)所要面對的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)十(shi)幾(ji)方(fang)(fang)，有(you)政府方(fang)(fang)、合作伙伴方(fang)(fang)、社會工作方(fang)(fang)、公(gong)益方(fang)(fang)、資本方(fang)(fang)、上下游、員工，于(yu)(yu)是(shi)(shi)(shi)這個(ge)(ge)時(shi)候(hou)(hou)你(ni)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)所體(ti)現的(de)(de)使命、愿景、價值觀高于(yu)(yu)一切，高于(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)。

2、了解你的消費(fei)者，學習STP

所以(yi)我(wo)們會說今天的企業經(jing)營(ying)(ying)者必須回(hui)到本原，我(wo)們要(yao)通過品牌營(ying)(ying)銷向市場要(yao)增長，所以(yi)很(hen)現實(shi)的一點，我(wo)們說今天的中國分級了，所以(yi)我(wo)們要(yao)學會STP。

3、大單品營銷
依(yi)據(ju)于STP，你要找到一群(qun)人(ren)，把那群(qun)人(ren)的(de)痛點表達(da)出來變成可感(gan)知的(de)產品(pin)(pin)，這還(huan)不夠，還(huan)要在以社會化(hua)媒體為陣(zhen)地的(de)市場(chang)上(shang)制造出聲浪和那一群(qun)目(mu)標(biao)群(qun)體去(qu)做有(you)效的(de)對接和溝通，這就是大單品(pin)(pin)策略。

4、懂得(de)組織(zhi)一場心跳

組織心(xin)跳最根本的(de)要(yao)求(qiu)：不要(yao)問你自己(ji)從哪(na)里發布信(xin)息，要(yao)問你想要(yao)告訴的(de)那一群人(ren)是(shi)在哪(na)里接(jie)受信(xin)息的(de)，然后根據(ju)他的(de)觸點來組合。光是(shi)找到(dao)媒體觸點還(huan)不夠，沒有(you)優質(zhi)的(de)內容是(shi)傳(chuan)感(gan)不起來的(de)。

未來要(yao)(yao)組(zu)織一(yi)場心跳，其實是(shi)三(san)個步驟，第(di)一(yi)，要(yao)(yao)選出目標(biao)人群的(de)(de)(de)觸(chu)點(dian)，最好不(bu)超過5個，第(di)二你要(yao)(yao)把這個觸(chu)點(dian)排一(yi)下(xia)，第(di)三(san)一(yi)定要(yao)(yao)有非常優質的(de)(de)(de)內(nei)容，不(bu)然設(she)計(ji)的(de)(de)(de)路(lu)徑(jing)傳感(gan)不(bu)出去(qu)。

5、建立用(yong)戶運營(ying)

私域流量是(shi)(shi)我們未(wei)來商業(ye)經濟的(de)核(he)心資產(chan)，任何(he)一(yi)個企業(ye)在未(wei)來可以(yi)虧(kui)錢，但是(shi)(shi)一(yi)定要(yao)有一(yi)個非(fei)常美好的(de)用戶的(de)數(shu)據。

企(qi)業的銷售收(shou)入等于多少客戶(hu)，每個(ge)人貢獻(xian)了多少，這(zhe)(zhe)是(shi)最基本(ben)的。那公域流量是(shi)給你觸(chu)達(da)更多的客戶(hu)，私(si)域流量是(shi)讓一(yi)個(ge)客戶(hu)的客單價提升(sheng)，不完全正確(que)，但是(shi)這(zhe)(zhe)樣容易理解。為什么要做私(si)域？公域就是(shi)拉新(xin)過來變成(cheng)私(si)域，私(si)域就是(shi)讓一(yi)個(ge)客戶(hu)不斷跟你產生黏性。

6、迎接營銷數字化(hua)——效(xiao)率

這部分同時也(ye)是我們(men)今(jin)天(tian)要分享(xiang)的第三(san)個(ge)部分內容(rong)，我一(yi)并在這里(li)講了。我們(men)說一(yi)個(ge)企業(ye)開(kai)始(shi)數(shu)字(zi)化往往是從(cong)營銷(xiao)數(shu)字(zi)化開(kai)始(shi)，但最后走到的終點(dian)是數(shu)字(zi)化模型。從(cong)營銷(xiao)數(shu)字(zi)化開(kai)始(shi)對一(yi)個(ge)企業(ye)是最合適的，因為直接做數(shu)字(zi)化供應(ying)鏈、數(shu)字(zi)化中臺更(geng)難(nan)，而先建立數(shu)字(zi)化的思維感知(zhi)和用戶體現最重要。

今(jin)天的(de)(de)企(qi)業(ye)做營銷數(shu)字(zi)化最大(da)的(de)(de)挑戰(zhan)不(bu)是沒有錢(qian)，也不(bu)是在(zai)于缺數(shu)據(ju)，最大(da)的(de)(de)挑戰(zhan)是使勁上了一堆(dui)硬件，拿了一堆(dui)數(shu)據(ju)，但完全不(bu)知道(dao)自(zi)己應(ying)該干(gan)什(shen)么(me)(me)，用它來解決什(shen)么(me)(me)問題。所以(yi)在(zai)開(kai)始買硬件之前，從(cong)各個路徑口(kou)導(dao)入一堆(dui)、沉淀一堆(dui)數(shu)據(ju)之前，要先想清楚你的(de)(de)營銷數(shu)字(zi)化路徑是什(shen)么(me)(me)，你第一步要解決什(shen)么(me)(me)問題，達到(dao)什(shen)么(me)(me)效果，第二步是什(shen)么(me)(me)，這樣(yang)一步步才能(neng)走向成(cheng)功。所以(yi)營銷數(shu)字(zi)化一定(ding)是營銷力(li)和(he)數(shu)字(zi)力(li)合二為一的(de)(de)。

各位親愛的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)經營(ying)者們(men)，我們(men)所需(xu)要做(zuo)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)扎(zha)扎(zha)實(shi)實(shi)回到本業(ye)(ye)，日復(fu)一(yi)日在營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)中向市場要企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)增(zeng)長。我把整(zheng)(zheng)個科(ke)特(te)勒的(de)(de)(de)市場價(jia)(jia)值鏈做(zuo)了一(yi)個整(zheng)(zheng)理，上面的(de)(de)(de)選(xuan)擇價(jia)(jia)值、提(ti)供(gong)價(jia)(jia)值和傳遞價(jia)(jia)值是(shi)(shi)科(ke)特(te)勒的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)學的(de)(de)(de)模(mo)型，把這(zhe)些(xie)鋪排開(kai)來，有(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)動作，有(you)企(qi)(qi)業(ye)(ye)內部的(de)(de)(de)動作，這(zhe)一(yi)條都(dou)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)動作，是(shi)(shi)重新(xin)找(zhao)細分人群，還是(shi)(shi)做(zuo)產品(pin)(pin)(pin)USP，還是(shi)(shi)重新(xin)激發(fa)一(yi)個很(hen)美妙(miao)的(de)(de)(de)人格情(qing)懷品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位，還是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)類創(chuang)新(xin)，還是(shi)(shi)去做(zuo)用戶運營(ying)呢？都(dou)可(ke)以，所謂的(de)(de)(de)持續性的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)增(zeng)長不是(shi)(shi)你一(yi)招一(yi)天一(yi)蹴而就(jiu)，而是(shi)(shi)不斷在這(zhe)個當中尋找(zhao)你當下合適做(zuo)的(de)(de)(de)事(shi)情(qing)，這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)做(zuo)完了再換(huan)一(yi)件(jian)做(zuo)，你就(jiu)這(zhe)樣(yang)逐步走向增(zeng)長。

我把我咨詢和服務的絕大(da)部分(fen)的企業最(zui)擅用的六招(zhao)合(he)在一(yi)起給大(da)家(jia)看：有品(pin)牌定位(wei)，有品(pin)牌年(nian)輕(qing)化，大(da)單(dan)品(pin)，有渠(qu)道(dao)體驗，有用戶運營，有渠(qu)道(dao)提升(sheng)。這是一(yi)般企業慣常使用的六個招(zhao)式(shi)。我的分(fen)享(xiang)到此結束，謝謝！