2020年(nian)(nian)12月29日，2020產業(ye)(ye)互(hu)聯網(wang)(wang)創新(xin)(xin)大(da)會(hui)（第四屆(jie)）盛(sheng)大(da)啟幕(mu)，大(da)會(hui)以“產業(ye)(ye)數智升級，生(sheng)態融(rong)合(he)共生(sheng)”為主(zhu)題，在非(fei)同尋(xun)常的2020年(nian)(nian)，為互(hu)聯網(wang)(wang)激活產業(ye)(ye)按下快(kuai)捷鍵，2020產業(ye)(ye)互(hu)聯網(wang)(wang)創新(xin)(xin)大(da)會(hui)聚焦互(hu)聯網(wang)(wang)新(xin)(xin)思(si)維(wei)，推(tui)動新(xin)(xin)模式與區(qu)域實體產業(ye)(ye)深度融(rong)合(he)。

競網(wang)集團智營銷中心(xin)副總經理趙郡(jun)鋒，為我(wo)們帶(dai)來《新消費下的(de)在線營銷布(bu)局》的(de)主題分享。

以下內容根據現場演講(jiang)內容整理而成

沒(mei)有品牌(pai)力加持的流量(liang)就像大(da)漠，地廣人稀(xi)，收獲有限(xian)。那么(me)，在(zai)線品牌(pai)營銷(xiao)如何布局(ju)，布局(ju)法則又是什(shen)么(me)？

當下(xia)(xia)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在線營銷(xiao)市場(chang)會面(mian)(mian)(mian)臨著許多(duo)困惑。對于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)而言(yan)，這已經(jing)成為他(ta)們必(bi)然的(de)經(jing)歷。我(wo)們總結之下(xia)(xia)發(fa)(fa)現，負(fu)面(mian)(mian)(mian)易發(fa)(fa)、信(xin)息雜亂、口(kou)碑不一、場(chang)景多(duo)元、流量分(fen)散，這五大痛點(dian)最為明(ming)顯。面(mian)(mian)(mian)對這些痛點(dian)，我(wo)們重新梳理了(le)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在線營銷(xiao)的(de)核心，其實就是解決(jue)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與用(yong)戶的(de)鏈接問題(ti)。

 基(ji)于此，我們(men)提出的(de)在(zai)(zai)(zai)線品牌營銷布局法(fa)則，是建立在(zai)(zai)(zai)人找(zhao)信息(xi)(xi)邏輯上(shang)的(de)品牌營銷全面布局。通過(guo)對用戶所定(ding)，到(dao)需求判斷，實現決策轉(zhuan)化。結合大數據分析，在(zai)(zai)(zai)“人找(zhao)信息(xi)(xi)”的(de)過(guo)程中完成品牌布局，占領用戶心智(zhi)。

一、品牌新基建的三大場景與玩法

為了(le)(le)實現人找信息時品牌更優(you)效(xiao)展現，我(wo)們提出了(le)(le)讓用戶：找到你、了(le)(le)解你、判斷你、聯系你的四(si)部(bu)曲品牌基建邏輯。

1、找到你-我們提出三(san)大場景(jing)平臺(tai)營銷布局，搜索(suo)場景(jing)、泛社交場景(jing)、電商場景(jing)。

2、了解你-我們提出了更(geng)加全面優質的品(pin)牌(pai)陣(zhen)地(di)布局(ju)，品(pin)牌(pai)需要建立自己的官網(wang)、專區(qu)、小(xiao)程序、官方號等基(ji)礎建設窗口，提供聚客陣(zhen)地(di)。

3、判斷你-夯實品(pin)牌內容輸出，加強輿論聲(sheng)量(liang)建(jian)設(she)。

4、聯系你-為用戶(hu)建立最直(zhi)接的溝通方式，第一時(shi)間接觸到用戶(hu)的需求(qiu)。

二、新的人找貨時代的種草邏輯

隨著直播(bo)電商、網紅經(jing)濟的(de)(de)起飛，用(yong)戶(hu)與商品之間的(de)(de)關系也發生了變(bian)化，尤(you)其是(shi)以內(nei)容為載體驅導出(chu)全新的(de)(de)“種(zhong)草”文化。在我們(men)認為，種(zhong)草，其核心價值即用(yong)內(nei)容觸達用(yong)戶(hu)，影(ying)響用(yong)戶(hu)心智。

所(suo)謂新的(de)(de)種(zhong)草邏輯，其(qi)(qi)實是因為隨著(zhu)營(ying)銷的(de)(de)深入，我們(men)更明確(que)的(de)(de)梳理了種(zhong)草的(de)(de)三大要素：對誰進行種(zhong)草？在(zai)(zai)哪里(li)種(zhong)什么樣的(de)(de)草？以及(ji)種(zhong)草的(de)(de)收獲如何量化(hua)？尤其(qi)(qi)是在(zai)(zai)我們(men)將大數據的(de)(de)價值應(ying)用其(qi)(qi)中，在(zai)(zai)我們(men)對人(ren)、內容、平臺的(de)(de)選擇上，提供了非常大的(de)(de)指引。

1、對誰種草

我們借助大數據，對品(pin)(pin)牌(pai)的目標受眾(zhong)進行分析，標簽，找到品(pin)(pin)牌(pai)的用戶(hu)，匹配品(pin)(pin)牌(pai)的調性，對他們實現(xian)種(zhong)草(cao)。

2、在哪里種什么樣的內容

我(wo)(wo)們(men)需要構思一整套嚴密的(de)(de)種(zhong)草營(ying)銷(xiao)邏輯，基于我(wo)(wo)們(men)找到(dao)了(le)用戶(hu)之后(hou)，我(wo)(wo)們(men)要確定(ding)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)用戶(hu)所屬的(de)(de)生(sheng)(sheng)態圈(quan)，針對Ta所處的(de)(de)生(sheng)(sheng)態圈(quan)，我(wo)(wo)們(men)做分析做洞(dong)察，了(le)解這個(ge)圈(quan)子的(de)(de)行(xing)為、興趣、觸媒等情況，從而開展我(wo)(wo)們(men)既定(ding)的(de)(de)種(zhong)草策略。當(dang)然我(wo)(wo)們(men)種(zhong)的(de)(de)內容也是需要深度(du)符合(he)用戶(hu)生(sheng)(sheng)態圈(quan)的(de)(de)，不(bu)然我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)種(zhong)出(chu)去的(de)(de)內容就等于是對牛彈(dan)琴，毫無意義(yi)了(le)。比如說，明明你(ni)的(de)(de)目標用戶(hu)所處的(de)(de)生(sheng)(sheng)態圈(quan)是親子教育，每天都聊(liao)著如何提(ti)升孩(hai)子數學、語文成績，你(ni)最后(hou)給他們(men)種(zhong)草嬰兒奶粉如何選？選什么成分的(de)(de)奶粉品牌，這就不(bu)合(he)時宜了(le)。

3、種草的收獲如何量化

在整個種(zhong)(zhong)草(cao)(cao)營(ying)銷(xiao)環節(jie)中(zhong)，選(xuan)擇什么樣的種(zhong)(zhong)草(cao)(cao)人，并對其正確合理的使用，將直(zhi)接影響種(zhong)(zhong)草(cao)(cao)的效果收獲。當然，在這期間，離(li)不(bu)開(kai)我們(men)對種(zhong)(zhong)草(cao)(cao)營(ying)銷(xiao)的運(yun)營(ying)，我們(men)需要聯動(dong)粉絲、渠道、銷(xiao)售、門店(dian)等等進行氛圍營(ying)造，熱炒，這才能最終實(shi)現種(zhong)(zhong)草(cao)(cao)效果收割(ge)。至于量化的問(wen)題，我們(men)多(duo)從轉發、評(ping)論、點贊、指數(shu)、銷(xiao)售轉化等等維度去做(zuo)顆(ke)粒度的拆分。

三、用大數據驅動新內容鏈接用戶

 借助大(da)數據，對(dui)人，對(dui)內容，對(dui)環境，對(dui)效果(guo)做(zuo)到精準分析，讓(rang)品牌基(ji)建和種草更有的放矢。

①對人(ren)(ren)：指的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)消費(fei)者(zhe)（用(yong)(yong)戶），以(yi)及意見(jian)領(ling)(ling)袖(xiu)。大數(shu)(shu)據(ju)可(ke)以(yi)形成用(yong)(yong)戶畫像和(he)屬性(xing)標簽，這(zhe)(zhe)(zhe)個在(zai)(zai)我(wo)們(men)(men)做品(pin)牌(pai)營銷的(de)(de)(de)(de)(de)時候，能(neng)夠(gou)更好的(de)(de)(de)(de)(de)輻射目標用(yong)(yong)戶，避免不必要的(de)(de)(de)(de)(de)營銷浪費(fei)。另一個指的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)種草的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)，這(zhe)(zhe)(zhe)里(li)指的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)意見(jian)領(ling)(ling)袖(xiu)，大號，我(wo)們(men)(men)借助大數(shu)(shu)據(ju)對大號進行標簽、等級、能(neng)力、領(ling)(ling)域等劃分，這(zhe)(zhe)(zhe)樣可(ke)以(yi)為品(pin)牌(pai)選擇更適合的(de)(de)(de)(de)(de)種草大號。在(zai)(zai)此關(guan)于人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)，無論是(shi)用(yong)(yong)戶，還是(shi)大號領(ling)(ling)袖(xiu)，相互之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)彼此適配的(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)(zhe)個是(shi)可(ke)以(yi)通過大數(shu)(shu)據(ju)做分析，做梳理，做總結得出來的(de)(de)(de)(de)(de)實實在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)科學(xue)數(shu)(shu)據(ju)。

②對(dui)內(nei)(nei)容(rong)：指的(de)(de)(de)是我(wo)們(men)在基建過(guo)程(cheng)中(zhong)為(wei)品(pin)牌(pai)發布(bu)怎(zen)(zen)樣的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)信息，在種草的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)撰(zhuan)寫怎(zen)(zen)樣的(de)(de)(de)能(neng)夠影響用(yong)戶心智的(de)(de)(de)種草內(nei)(nei)容(rong)，這(zhe)些內(nei)(nei)容(rong)有(you)情(qing)感導向(xiang)的(de)(de)(de)、功效導向(xiang)的(de)(de)(de)、行業導向(xiang)、娛(yu)樂生活導向(xiang)等等類別。這(zhe)是可以(yi)通(tong)過(guo)大(da)數據幫助(zhu)實現(xian)的(de)(de)(de)，尤其是現(xian)在AI人工智能(neng)的(de)(de)(de)應用(yong)，對(dui)于內(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)(de)自動撰(zhuan)寫，語意分析(xi)都有(you)了質的(de)(de)(de)提升賦能(neng)。在品(pin)牌(pai)營銷過(guo)程(cheng)中(zhong)，大(da)數據對(dui)內(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)(de)分析(xi)，需結合對(dui)人的(de)(de)(de)分析(xi)，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)要(yao)幫助(zhu)品(pin)牌(pai)實現(xian)的(de)(de)(de)是，面向(xiang)什么樣的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)受(shou)眾，借(jie)助(zhu)怎(zen)(zen)樣的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)大(da)號領袖資源，撰(zhuan)寫發布(bu)適(shi)合他們(men)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)內(nei)(nei)容(rong)。

②對(dui)環境(jing)(jing)：指的(de)(de)是我(wo)(wo)們(men)需要對(dui)種草的(de)(de)平(ping)臺、品(pin)牌(pai)基建的(de)(de)網(wang)絡(luo)環境(jing)(jing)做相關的(de)(de)大數(shu)據分(fen)析(xi)(xi)。這(zhe)(zhe)個是可以實(shi)現的(de)(de)。對(dui)于(yu)種草的(de)(de)平(ping)臺，我(wo)(wo)們(men)通過(guo)大數(shu)據洞察(cha)，可以分(fen)析(xi)(xi)出這(zhe)(zhe)個平(ping)臺的(de)(de)基本屬性，流量情(qing)況，用戶(hu)狀況，內容(rong)質量，平(ping)臺調性等內容(rong)，這(zhe)(zhe)對(dui)我(wo)(wo)們(men)在做種草營銷，品(pin)牌(pai)基建是有(you)指引作用的(de)(de)。除了平(ping)臺，我(wo)(wo)們(men)可以對(dui)網(wang)絡(luo)輿情(qing)環境(jing)(jing)做分(fen)析(xi)(xi)，如微(wei)信指數(shu)、微(wei)博指數(shu)、頭條指數(shu)、百(bai)度指數(shu)、百(bai)度數(shu)智等等，通過(guo)這(zhe)(zhe)些對(dui)環境(jing)(jing)的(de)(de)分(fen)析(xi)(xi)，我(wo)(wo)們(men)可以幫助(zhu)品(pin)牌(pai)找到更有(you)價值(zhi)的(de)(de)營銷場(chang)所，對(dui)整個品(pin)牌(pai)基建提供(gong)更適(shi)合的(de)(de)沃(wo)土。