12月29日，由湖(hu)南(nan)省工(gong)業(ye)(ye)和信(xin)息化廳、湖(hu)南(nan)省工(gong)商(shang)業(ye)(ye)聯合(he)會(hui)指(zhi)導，長沙(sha)市(shi)工(gong)商(shang)業(ye)(ye)聯合(he)會(hui)、長沙(sha)高新區(qu)管(guan)委會(hui)主(zhu)辦(ban)，百(bai)度(du)、競網(wang)(wang)集團聯合(he)主(zhu)辦(ban)，湖(hu)南(nan)百(bai)創信(xin)息科技有限(xian)公(gong)司承辦(ban)，湖(hu)南(nan)省中小(xiao)企業(ye)(ye)公(gong)共(gong)服務平臺協辦(ban)的“產業(ye)(ye)數(shu)智升級生(sheng)態融合(he)共(gong)生(sheng)”2020產業(ye)(ye)互聯網(wang)(wang)創新大會(hui)盛大召開。

微播易(yi)CEO徐揚，為(wei)我們帶來《新消(xiao)費下的(de)爆品法(fa)則》的(de)主題分享。

以下內容根據(ju)現場演講內容整理(li)而成(cheng)

新消費的崛起，讓用戶行為和消費場景都發生了轉變。我們觀察到當前市場上，諸如江小白、王飽飽、元氣森林等一些新興品牌非常火爆，他們往往通過一個產品迅速引爆市場，這背后成功的邏輯是什么？他們為什么能成功？如何才能做好一個爆品？
我認為爆品不(bu)一(yi)定(ding)都是(shi)很極致(zhi)的(de)產品，但(dan)一(yi)定(ding)是(shi)“人”“貨”“場(chang)”三(san)要素問題的(de)完(wan)美解決(jue)。

【新人群】
我們(men)先確定第一個(ge)(ge)(ge)問(wen)題(ti)，做(zuo)好一個(ge)(ge)(ge)產品最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)什么？很多人(ren)說做(zuo)一個(ge)(ge)(ge)好產品，只需要(yao)找一個(ge)(ge)(ge)地方賣火(huo)。其實所有的(de)(de)(de)(de)(de)生意(yi)只有兩個(ge)(ge)(ge)要(yao)素，賣什么、賣給(gei)誰，最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)我們(men)先要(yao)鎖(suo)定一群人(ren)，很多公司生意(yi)不火(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因在于他把(ba)賣什么、賣給(gei)誰這兩個(ge)(ge)(ge)事弄擰巴了(le)。60后、70后、90后關注的(de)(de)(de)(de)(de)不一樣，你挖(wa)掘一個(ge)(ge)(ge)60后的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)做(zuo)90后的(de)(de)(de)(de)(de)產品，本身是(shi)(shi)錯的(de)(de)(de)(de)(de)。

那(nei)么如何鎖定(ding)你(ni)的人群？從年齡(ling)、收入(ru)、地域、興(xing)趣來細分？這些(xie)都可以細分出很(hen)多市場。我自己感(gan)受(shou)比較(jiao)深的是從年齡(ling)來鎖定(ding)，不同年齡(ling)階段人群的消費特征有著(zhu)明顯(xian)的差異(yi)。

嬰兒潮世代（1946～1965出(chu)生(sheng)），注(zhu)重產(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌的功(gong)能，大多認為(wei)有品(pin)(pin)牌的都是好的；X世代（1966～1980出(chu)生(sheng)）注(zhu)重品(pin)(pin)牌體驗和權威口碑；然后千禧一代（1981-1994出(chu)生(sheng)）他們的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)開始小眾(zhong)(zhong)化了，開始懶(lan)人(ren)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)了，而(er)Z世代（1995-2009出(chu)生(sheng)）則更愿(yuan)意(yi)(yi)為(wei)社(she)交、為(wei)人(ren)設、為(wei)場景、為(wei)興(xing)趣消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)了。不難發現，也是Z世代這一群人(ren)引(yin)領著動(dong)漫、虛擬(ni)偶像、國風、潮鞋、飯圈(quan)(quan)、電競等小眾(zhong)(zhong)文化出(chu)圈(quan)(quan)，他們的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)場景、活躍場景更加多元分(fen)散，愿(yuan)意(yi)(yi)為(wei)興(xing)趣付出(chu)時間與金錢(qian)，根(gen)據預(yu)估(gu)統計(ji)，到(dao)2022年(nian)Z世代人(ren)群將占(zhan)據整體消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)力的60%。

消(xiao)費趨勢的種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)變化進而引發商業紅(hong)利的變化，而渠道品牌的時代也(ye)已是(shi)一去(qu)不復返。過去(qu)，工廠、制造業、原材料稀(xi)缺(que)，只要抓住稀(xi)缺(que)的品類(lei)(lei)都能賣火，渠道品牌時代，誰(shui)占(zhan)領渠道誰(shui)就(jiu)能勝出(chu)。而在(zai)當(dang)下甚至更遠(yuan)的未來，我們認為抓住新人(ren)類(lei)(lei)，及新人(ren)類(lei)(lei)的需求才能做好(hao)一個新消(xiao)費品牌。

【新產品】

第(di)二(er)點，關于貨(huo)品(pin)(pin)(pin)，從品(pin)(pin)(pin)類(lei)角度看，成熟品(pin)(pin)(pin)類(lei)和新(xin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)策略又不一樣。成熟品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和成熟品(pin)(pin)(pin)類(lei)里(li)面要做的(de)是喚(huan)新(xin)、加新(xin)東西進(jin)去(qu)，例如老品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)融入國潮文化新(xin)元素，也可(ke)以做品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)衍生；咱(zan)們湖南有(you)很(hen)多(duo)(duo)幾(ji)十年(nian)上(shang)百年(nian)的(de)非(fei)常大型的(de)企業，其實已經(jing)占領(ling)了(le)供應鏈的(de)上(shang)游，只是需(xu)要重新(xin)去(qu)研(yan)究另(ling)外一波(bo)人，找(zhao)到喚(huan)新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)機會(hui)點，將有(you)更多(duo)(duo)的(de)發展可(ke)能。

新(xin)品(pin)牌(pai)和品(pin)類需(xu)要(yao)創新(xin)，第一，可(ke)以(yi)拉新(xin)，大品(pin)牌(pai)平替會是一個機會，通過可(ke)感(gan)知(zhi)的產品(pin)觸及更(geng)廣范圍的人群，大品(pin)牌(pai)的體驗和平民價格在未來(lai)會有(you)更(geng)多機會。第二，創新(xin)一個品(pin)類，這個東(dong)西市場原來(lai)沒有(you)，但是都存在，比如美妝產品(pin)的冰(bing)箱。總之(zhi)，貨是需(xu)要(yao)想(xiang)辦法滿足人的需(xu)求。

【新貨架】

第(di)(di)三點(dian)是(shi)場(chang)，現(xian)在(zai)(zai)我(wo)們不愿意叫場(chang)，都叫貨架(jia)。而目前(qian)社交+短視頻平臺+“KOL貨架(jia)”又是(shi)當下最受關注的(de)(de)貨架(jia)形式，主要可分為(wei)這(zhe)么(me)幾類(lei)，第(di)(di)一類(lei)營銷(xiao)派，代(dai)(dai)(dai)(dai)表(biao)人物羅永浩，他(ta)以(yi)(yi)營銷(xiao)起家，核心優(you)勢是(shi)品牌的(de)(de)曝光效果極佳，如果有比較高品質的(de)(de)產(chan)品，價格還不錯的(de)(de)，可以(yi)(yi)把你(ni)的(de)(de)貨品放在(zai)(zai)營銷(xiao)派的(de)(de)貨架(jia)上。第(di)(di)二類(lei)是(shi)以(yi)(yi)陳赫、劉濤為(wei)代(dai)(dai)(dai)(dai)表(biao)的(de)(de)流量派，第(di)(di)三類(lei)專(zhuan)家派則以(yi)(yi)在(zai)(zai)垂直領域有強(qiang)大的(de)(de)影響(xiang)力李佳琦為(wei)主要代(dai)(dai)(dai)(dai)表(biao)，還有以(yi)(yi)第(di)(di)四類(lei)薇(wei)婭、辛巴為(wei)代(dai)(dai)(dai)(dai)表(biao)的(de)(de)供應鏈派以(yi)(yi)及以(yi)(yi)董(dong)明珠為(wei)代(dai)(dai)(dai)(dai)表(biao)的(de)(de)第(di)(di)五(wu)類(lei)銷(xiao)售代(dai)(dai)(dai)(dai)表(biao)派。

對(dui)比(bi)傳統(tong)的(de)商(shang)超，KOL貨(huo)(huo)(huo)架(jia)又有什(shen)么優勢和(he)(he)特(te)征？首先(xian)，KOL貨(huo)(huo)(huo)架(jia)可以創造需求(qiu)(qiu)，依托KOL的(de)信任背書能力(li)實(shi)現高效(xiao)轉化，同(tong)時，它不(bu)(bu)受時間(jian)和(he)(he)地域的(de)控制，當下(xia)(xia)數百萬網(wang)紅(hong)(hong)KOL，選擇也多，可垂直細分(fen)、但(dan)同(tong)時平臺(tai)、KOL生(sheng)(sheng)命周(zhou)期不(bu)(bu)穩定，就微博平臺(tai)來看，一(yi)個(ge)大號平均生(sheng)(sheng)命周(zhou)期如今已從6個(ge)月(yue)到2年變成3～6個(ge)月(yue)了(le)(le)，很多知名的(de)短視頻(pin)網(wang)紅(hong)(hong)6個(ge)月(yue)之(zhi)后，發(fa)現流量慢(man)慢(man)下(xia)(xia)滑了(le)(le)，其實(shi)是(shi)內容迭(die)代快，用(yong)戶不(bu)(bu)喜歡了(le)(le)。總的(de)來說，先(xian)要把(ba)(ba)對(dui)的(de)人群選好，對(dui)的(de)需求(qiu)(qiu)選好，才決定在(zai)哪做營銷(xiao)，把(ba)(ba)你的(de)貨(huo)(huo)(huo)場放到哪兒。貨(huo)(huo)(huo)架(jia)選擇是(shi)在(zai)第三步和(he)(he)第四步，而不(bu)(bu)是(shi)第一(yi)步。

對于貨(huo)(huo)架(jia)平(ping)臺的(de)投(tou)放數據(ju)來看(kan)，3D數碼(ma)大多選擇(ze)(ze)微博(bo)(bo)和(he)B站。食品(pin)飲料選擇(ze)(ze)微博(bo)(bo)和(he)抖音，母嬰幼兒當屬(shu)微信公眾號一支獨大，然后(hou)(hou)IT互(hu)聯(lian)網的(de)產(chan)品(pin)微信也更多的(de)選擇(ze)(ze)在(zai)公眾號和(he)微博(bo)(bo)。但(dan)不管選擇(ze)(ze)哪一貨(huo)(huo)架(jia)，最后(hou)(hou)還要用(yong)對應人(ren)群(qun)的(de)語(yu)言去溝通(tong)，用(yong)他們喜(xi)歡的(de)方式去種草，激發興趣，創造需求，以合適的(de)帶貨(huo)(huo)機制收割(ge)。

整(zheng)個(ge)(ge)鏈路可概括為(wei)六個(ge)(ge)點(dian)，第(di)(di)一部(bu)是(shi)選(xuan)，選(xuan)人群，選(xuan)需求，選(xuan)貨；選(xuan)好(hao)之后(hou)再做產(chan)品的植入，借勢頭部(bu)影響(xiang)力，植入產(chan)品做好(hao)埋點(dian)；第(di)(di)三(san)個(ge)(ge)是(shi)種草(cao)，圈層大V測(ce)(ce)評、種草(cao)，刺激嘗鮮(xian)者；第(di)(di)四(si)是(shi)爆品，多(duo)圈層腰部(bu)KOL種草(cao)測(ce)(ce)評，引(yin)爆大眾欲望(wang)；第(di)(di)五是(shi)收割，口碑產(chan)生勢能輔助電商(shang)直播(bo)，拉銷量；最后(hou)是(shi)曬(shai)單，鼓勵消費者曬(shai)單，讓更多(duo)人看到這個(ge)(ge)產(chan)品，實現品效雙豐收。

2020年(nian)(nian)已近尾(wei)聲，或(huo)者(zhe)有人會(hui)(hui)問2021年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)機(ji)會(hui)(hui)在哪？正如(ru)前(qian)面所說，新(xin)(xin)人群(qun)是新(xin)(xin)增長的(de)(de)(de)(de)基點，我(wo)(wo)(wo)認為在2021年(nian)(nian)我(wo)(wo)(wo)們需要(yao)去關注B站(zhan)上的(de)(de)(de)(de)Z世代(dai)，B站(zhan)是一(yi)個興趣軸為核(he)心驅動的(de)(de)(de)(de)文化樂園(yuan)，UP主是品牌的(de)(de)(de)(de)興趣挖掘機(ji)，我(wo)(wo)(wo)們或(huo)許也(ye)應(ying)該去思(si)考基于興趣的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)運營戰(zhan)略、思(si)考如(ru)何(he)(he)占(zhan)領一(yi)群(qun)人的(de)(de)(de)(de)心智，如(ru)何(he)(he)對未來人的(de)(de)(de)(de)需求做(zuo)判定，以(yi)及如(ru)何(he)(he)對用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品或(huo)者(zhe)行為做(zuo)分(fen)析，通過(guo)這種細節的(de)(de)(de)(de)分(fen)析找到我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)爆(bao)品法(fa)則，也(ye)在未來新(xin)(xin)消費高(gao)速發展的(de)(de)(de)(de)兩三年(nian)(nian)找準自己的(de)(de)(de)(de)位置。