陳花首先跟大家分享了數字時代的消費行為的變遷。陳花表示，當前是數智時代跟心智時代的雙重時代，數字化的能力和品牌的能力是企業未來要競爭的核心競爭力。過(guo)去數十年以(yi)來，企業(ye)的(de)營(ying)銷戰場一直在(zai)變(bian)遷。品牌與用戶溝通的(de)媒介經(jing)歷了(le)從(cong)央視—門戶網站—BAT到目(mu)前多元化碎片化媒介的(de)遷移，傳播(bo)載(zai)體經(jing)歷了(le)從(cong)電視—電腦—手(shou)機的(de)變(bian)遷，傳播(bo)形(xing)式(shi)也經(jing)歷了(le)從(cong)圖(tu)文(wen)—視頻—直播(bo)的(de)進化。戰場的(de)變(bian)遷背后不變(bian)的(de)是營(ying)銷的(de)本質(zhi)，營(ying)銷始終(zhong)要(yao)解決的(de)是如何更高效地傳遞品牌價值。“守(shou)正創(chuang)新”首先要(yao)“守(shou)正”，回(hui)歸本源來思考營(ying)銷。

企業需要解構用戶營銷行為，尤其是重決策行為，比如選擇裝修公司，比如找一家數字化服務商，用戶一定會通過線上反復搜尋信息，以做出最優決策。一般來說用戶重決策行為會有三個階段：知道-對比-決策。營(ying)銷要(yao)順應用戶(hu)(hu)行為(wei)，在(zai)知(zhi)道階(jie)段(duan)時候起碼(ma)能被看到，通(tong)過(guo)新(xin)渠道、新(xin)形式(shi)、新(xin)內容(rong)吸引(yin)用戶(hu)(hu)注意，有被選(xuan)擇的機會(hui)；在(zai)對比階(jie)段(duan)，企業要(yao)有效的溝通(tong)，展示差(cha)異(yi)化的價值；在(zai)決策階(jie)段(duan)，用戶(hu)(hu)會(hui)評估產(chan)(chan)品(pin)、價格、品(pin)牌的綜合實力，打鐵還需自(zi)身(shen)硬，營(ying)銷再強只(zhi)能把(ba)用戶(hu)(hu)帶到前兩個階(jie)段(duan)，最(zui)后勝出拼(pin)的是產(chan)(chan)品(pin)的硬實力，品(pin)牌的基本功(gong)。

很多人認為品牌投入大，見效慢，效果不好評估，企業的品牌預算容易因為說不清楚投入產出比而被削減。陳花認為有兩個視角來衡量品牌的價值。一個是基于業務視角，看品牌對當前業務的助力；一個是基于發展視角，看品牌對長期發展的助力。

從業務視角(jiao)看品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的經濟價值，也就(jiu)是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)如何(he)助力賣貨(huo)，我們都知道賣貨(huo)有個(ge)公式：營收=客戶(hu)數(shu)(shu)*客單(dan)價*購買(mai)次(ci)數(shu)(shu)。在(zai)這個(ge)公式里首先品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)帶(dai)來(lai)(lai)溢價；第二個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)帶(dai)來(lai)(lai)客戶(hu)數(shu)(shu)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)自帶(dai)流量承載信任，簡化決策(ce)，決策(ce)轉化更加容(rong)易；第三，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)夠帶(dai)來(lai)(lai)忠誠，增加用(yong)戶(hu)購買(mai)次(ci)數(shu)(shu)。在(zai)賣貨(huo)邏輯里品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)給客單(dan)價、客戶(hu)數(shu)(shu)、購買(mai)次(ci)數(shu)(shu)三個(ge)驅動要素(su)帶(dai)來(lai)(lai)貢獻。

但(dan)品(pin)牌(pai)(pai)的價值遠(yuan)遠(yuan)不只是賣貨，除了吸引客(ke)戶，品(pin)牌(pai)(pai)還要面向員(yuan)工、合作伙伴、媒體、投(tou)資(zi)人、政府等多維人群，因此品(pin)牌(pai)(pai)其實要承接(jie)多類(lei)需求，要同時建(jian)設產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)、雇主品(pin)牌(pai)(pai)、投(tou)資(zi)品(pin)牌(pai)(pai)、企業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)等，沉淀無形資(zi)產。好(hao)的品(pin)牌(pai)(pai)能為企業(ye)快速連接(jie)資(zi)源，吸引人才， 助力企業(ye)長遠(yuan)健康發(fa)展。

從(cong)發展(zhan)(zhan)視角來看，產(chan)品生命周(zhou)期有限，品牌生命周(zhou)期無限。品牌幫(bang)助企業(ye)穿越成長周(zhou)期，帶領企業(ye)產(chan)品升級(ji)迭代，拓展(zhan)(zhan)品類，獲得持續增長。

To B和(he)(he)To C品(pin)牌(pai)因為用(yong)戶決(jue)(jue)策(ce)(ce)模(mo)式不(bu)同(tong)(tong)，品(pin)牌(pai)策(ce)(ce)略也不(bu)相同(tong)(tong)。To C是(shi)個體決(jue)(jue)策(ce)(ce)，具有(you)決(jue)(jue)策(ce)(ce)快、小(xiao)規(gui)模(mo)、一次(ci)性、低客單(dan)(dan)的特點(dian)，決(jue)(jue)策(ce)(ce)基(ji)(ji)于(yu)(yu)“用(yong)戶感知價(jia)值”，因此To C企業主要建設(she)產品(pin)品(pin)牌(pai)，解決(jue)(jue)滿足(zu)需求和(he)(he)品(pin)牌(pai)溢價(jia)的問(wen)題；To B是(shi)組織(zhi)(zhi)決(jue)(jue)策(ce)(ce)，相比To C具有(you)決(jue)(jue)策(ce)(ce)慢、大規(gui)模(mo)、長(chang)期性、高(gao)客單(dan)(dan)的特點(dian)，決(jue)(jue)策(ce)(ce)基(ji)(ji)于(yu)(yu) “產品(pin)價(jia)值”和(he)(he)“公(gong)司信(xin)任”，因此To B企業除了塑造產品(pin)品(pin)牌(pai)，還(huan)要建設(she)企業和(he)(he)企業家品(pin)牌(pai)，因為To B是(shi)組織(zhi)(zhi)決(jue)(jue)策(ce)(ce)，解決(jue)(jue)跟(gen)誰長(chang)期合作的問(wen)題。對于(yu)(yu)To B企業，信(xin)息不(bu)是(shi)問(wen)題，信(xin)任才是(shi)問(wen)題。

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)基建(jian)(jian)(jian)不(bu)是(shi)要(yao)(yao)企業大(da)投入做廣(guang)告去大(da)張旗鼓宣傳品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)新基建(jian)(jian)(jian)”是(shi)指在數字(zi)時(shi)代品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的線上基礎(chu)設施建(jian)(jian)(jian)設。客(ke)(ke)戶線下來公司會通(tong)過(guo)門頭、招牌(pai)(pai)(pai)、展廳、廠房來判斷(duan)公司的實力(li)，線上也一(yi)樣。當客(ke)(ke)戶在線上搜索品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)詞來了(le)解企業時(shi)，企業起碼要(yao)(yao)把客(ke)(ke)戶線上到公司來的這個路修好，把基建(jian)(jian)(jian)做好。

陳花為大家分享了‘’品牌新基建地圖“模型。企業的品牌新基建可以分為四個層級的工作。第一層是“清定位”，定位不對，營銷浪費，開頭錯，步步錯。定位要回答“我是誰”、“有何不同”、“何以見得”三個問題，對應品牌知名度、辨識度、美譽度三個指標；第二層是“造內容”，造內容的關鍵是如何跟客戶溝通，企業需要在用戶決策路徑上，根據用戶不同階段的關注重點來生產相關內容，解除疑惑，提升信任；第三層是“做分發”，原則是自己的用戶在哪里，就在哪里做分發。找最適配的，不找最流行的，不是今天抖音火做抖音，明天B站火做B站；第四層是“控入口”，內容(rong)分發后用(yong)戶會主動搜(sou)索(suo)品牌(pai)(pai)，這(zhe)時企業(ye)需(xu)要承(cheng)接這(zhe)部分品牌(pai)(pai)流量，做好(hao)轉化。搜(sou)索(suo)是品牌(pai)(pai)入口的重要戰(zhan)場。

很多企(qi)業(ye)愿意為廣(guang)告買單(dan)，花了大價錢來引流(liu)(liu)，但對引流(liu)(liu)后(hou)如何承(cheng)接重視得不夠。企(qi)業(ye)投入費用(yong)做內容(rong)種草、事件(jian)營銷、展會活動(dong)，都是(shi)為了吸(xi)引用(yong)戶(hu)對品牌感(gan)(gan)興(xing)趣，感(gan)(gan)興(xing)趣后(hou)用(yong)戶(hu)就會搜索品牌詞(ci)來更多的了解你(ni)，判(pan)斷要(yao)(yao)不要(yao)(yao)跟你(ni)有(you)更多的連接。在這個(ge)行為路徑(jing)里(li)，企(qi)業(ye)的搜索入口優(you)化就顯(xian)得格(ge)外重要(yao)(yao)。

 用戶(hu)(hu)可能通(tong)過百度(du)、微信(xin)、抖音等(deng)來搜索品牌(pai)的(de)更多信(xin)息(xi)，在用戶(hu)(hu)找你(ni)的(de)路上(shang)，你(ni)需要(yao)在這些搜索入(ru)口布局，讓用戶(hu)(hu)更容易找到你(ni)。用戶(hu)(hu)找到你(ni)以后，還要(yao)讓用戶(hu)(hu)對你(ni)產(chan)生好感，這就需要(yao)有良好的(de)數(shu)字(zi)門面建設來承接流量，展(zhan)示(shi)品牌(pai)，提(ti)升轉化。

目前(qian)互(hu)聯網(wang)平臺(tai)主要(yao)的三大(da)品牌入(ru)(ru)口是以(yi)百度(du)為代表(biao)的搜索入(ru)(ru)口、以(yi)微信為代表(biao)社交入(ru)(ru)口、以(yi)淘寶為代表(biao)的交易入(ru)(ru)口。企業(ye)要(yao)在三大(da)入(ru)(ru)口做(zuo)好官(guan)網(wang)、公眾號(hao)、旗艦店等(deng)數(shu)字門面(mian)的基(ji)礎建設。對于to B品牌，視頻號(hao)是一個值得關注的營銷陣(zhen)地(di)。內容視頻化是趨勢，抖快(kuai)平臺(tai)偏娛樂(le)，to B內容在抖快(kuai)平臺(tai)吸引力不足，視頻號(hao)偏社交，有很(hen)多跟自己(ji)同圈子的客(ke)戶，用戶精準度(du)更(geng)高(gao)，更(geng)匹配to B品牌。