根據馬(ma)(ma)斯(si)洛的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)層(ceng)次理(li)論，人的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)從(cong)底(di)層(ceng)往上分(fen)別是(shi)生理(li)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、安(an)全需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、情感需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、尊(zun)重需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)和自(zi)我(wo)(wo)實(shi)(shi)現的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。對(dui)照馬(ma)(ma)斯(si)洛的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)模型，我(wo)(wo)們可以發現其實(shi)(shi)市場上不同的(de)消費品對(dui)應滿(man)足不同需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)的(de)價值點。商品的(de)功(gong)能價值，對(dui)應的(de)是(shi)最(zui)底(di)層(ceng)的(de)生理(li)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)和安(an)全需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)；商品的(de)情感價值或社會價值，對(dui)應的(de)是(shi)中間兩層(ceng)情感需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)和尊(zun)重需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)；商品的(de)精(jing)神價值，對(dui)應的(de)是(shi)最(zui)上面的(de)自(zi)我(wo)(wo)實(shi)(shi)現需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。

三浦展先生(sheng)在(zai)《第四消費(fei)時代》中研(yan)究了日本和其他國家(jia)消費(fei)市場的情況，發現有意(yi)思的兩個曲(qu)線(xian)，如果(guo)(guo)錨(mao)定馬(ma)斯洛需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)的生(sheng)理需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)、安全需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)，主(zhu)打功(gong)能價值(zhi)的商品(pin)，其價格(ge)曲(qu)線(xian)趨勢(shi)向下；相反(fan)，如果(guo)(guo)錨(mao)定情感需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)、尊重需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)、自(zi)我實現需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)，提供情感價值(zhi)或精(jing)神價值(zhi)的商品(pin)，其價格(ge)曲(qu)線(xian)趨勢(shi)則是往上。

舉個例子，之(zhi)前(qian)有一個很火的(de)帖子提到在(zai)荷蘭(lan)100塊錢口紅(hong)都(dou)嫌貴，但(dan)是荷蘭(lan)人(ren)會為戶外運(yun)動、旅游等個人(ren)增值(zhi)和(he)精(jing)神生活來買單，對應了馬斯洛需求(qiu)模(mo)型的(de)上一層情感需求(qiu)和(he)尊重需求(qiu)。因此，創業者(zhe)(zhe)選(xuan)擇品類的(de)時候，我們要看品類到底是滿(man)足哪(na)一部分消費(fei)者(zhe)(zhe)以及(ji)滿(man)足消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)哪(na)一部分的(de)需求(qiu)，不(bu)同的(de)價(jia)值(zhi)取向(xiang)決(jue)定(ding)了你的(de)品牌基調和(he)傳播方向(xiang)。

經常(chang)聽(ting)到有(you)些老(lao)板會(hui)說(shuo)今年(nian)流量(liang)好貴，不行了(le)，我要做(zuo)品牌(pai)了(le)；產品價格太(tai)低(di)，卷不動了(le)，不行了(le)，要做(zuo)品牌(pai)了(le)。感覺做(zuo)品牌(pai)變(bian)成了(le)走投無路(lu)后的唯一解，做(zuo)品牌(pai)變(bian)成不得已為之的事(shi)情。奧美廣告的創始人(ren)(ren)大衛·奧格威說(shuo)過一句話(hua)，“所有(you)人(ren)(ren)都(dou)能銷售(shou)商(shang)品，但是(shi)只(zhi)有(you)極少數(shu)的聰(cong)明人(ren)(ren)能創造一個品牌(pai)”。賣商(shang)品誰都(dou)可以，但是(shi)做(zuo)品牌(pai)不是(shi)個營(ying)銷學的事(shi)情，做(zuo)品牌(pai)實際上是(shi)個人(ren)(ren)類(lei)學的事(shi)情，用人(ren)(ren)類(lei)學來解決營(ying)銷的問題。

大衛·奧(ao)格威先生的親傳弟子，也(ye)是(shi)原來(lai)臺灣奧(ao)美集(ji)團的首席(xi)執行長葉(xie)明桂先生，寫了(le)一本書叫《出圈》，書中(zhong)提(ti)到(dao)未來(lai)要(yao)用人類學、哲學，甚至(zhi)商(shang)業(ye)宗(zong)教的方法去做品(pin)牌(pai)(pai)。葉(xie)明桂先生提(ti)到(dao)有(you)兩個(ge)標(biao)準可(ke)以用來(lai)判(pan)斷，你到(dao)底是(shi)在賣商(shang)品(pin)，還是(shi)在做品(pin)牌(pai)(pai)。第一個(ge)標(biao)準叫你賣的比(bi)別(bie)人貴一些嗎？即你有(you)沒有(you)品(pin)牌(pai)(pai)溢價(jia)。第二個(ge)你有(you)沒有(you)真(zhen)粉(fen)絲(si)？粉(fen)絲(si)與客戶(hu)的區(qu)別(bie)在于，即便品(pin)牌(pai)(pai)犯了(le)錯，粉(fen)絲(si)還能(neng)(neng)維護(hu)，還能(neng)(neng)為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)說好(hao)話。有(you)沒有(you)真(zhen)粉(fen)絲(si)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)和商(shang)品(pin)的一個(ge)重要(yao)區(qu)別(bie)。

品牌是(shi)經濟和消費(fei)(fei)的時(shi)代產物(wu)，經濟和消費(fei)(fei)要發展到一定程度，才有品牌的存在(zai)(zai)(zai)，不能太早也不能太晚。美國(guo)1870年—1924年完成基(ji)本(ben)工業化，美國(guo)消費(fei)(fei)品牌潮出現(xian)在(zai)(zai)(zai)1920年前后，可(ke)口可(ke)樂、福特、New Balance等(deng)品牌都(dou)出現(xian)在(zai)(zai)(zai)這(zhe)一時(shi)段。日本(ben)1980年完成基(ji)本(ben)工業化，無印(yin)良品、優衣庫等(deng)品牌也都(dou)是(shi)出現(xian)在(zai)(zai)(zai)這(zhe)一時(shi)段。

那么中(zhong)國呢？李勵認為，當(dang)前(qian)中(zhong)國工業化(hua)也(ye)已基本完成，中(zhong)國建設(she)品(pin)(pin)牌(pai)正當(dang)其時(shi)。工業化(hua)已基本完成開始意(yi)味著有成規模中(zhong)產(chan)階級，有完全滿足(zu)需求的(de)(de)工業供應鏈。此外，當(dang)前(qian)消費市場飽和(he)和(he)經濟增(zeng)速下行并存，單(dan)靠產(chan)品(pin)(pin)功(gong)能和(he)價(jia)格無(wu)法突圍，未(wei)來(lai)消費者更愿意(yi)為滿足(zu)自己偏好的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)買(mai)單(dan)；同(tong)時(shi)社會意(yi)識的(de)(de)大變革和(he)大眾媒體的(de)(de)發達，為品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)誕生和(he)傳(chuan)播提供了適(shi)宜的(de)(de)土壤。單(dan)純提供產(chan)品(pin)(pin)功(gong)能價(jia)值，是(shi)產(chan)品(pin)(pin)，也(ye)可(ke)能是(shi)爆品(pin)(pin)；提供綜合的(de)(de)“功(gong)能價(jia)值”+“情緒價(jia)值”，才是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)。

李(li)(li)勵現(xian)場分享(xiang)了自(zi)己(ji)獨創的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)營的(de)黃金三(san)角模型。李(li)(li)勵認為(wei)(wei)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)有三(san)個(ge)(ge)底層要素：價(jia)(jia)(jia)值(zhi)觀、爆品(pin)(pin)、自(zi)有渠道。爆品(pin)(pin)和(he)自(zi)有渠道大家容易理解，是(shi)消費(fei)者(zhe)接觸(chu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)觸(chu)點(dian)，是(shi)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)載體。很(hen)多(duo)人認為(wei)(wei)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)觀太虛。一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)觀，就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)創始人的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)觀外化。如果(guo)一(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)沒有價(jia)(jia)(jia)值(zhi)觀，就會隨意根據市(shi)場熱點(dian)設計(ji)商品(pin)(pin)，沒有自(zi)己(ji)的(de)根。

最后李勵跟大家分(fen)享了(le)品(pin)牌(pai)(pai)的黃金(jin)圈法則，品(pin)牌(pai)(pai)本質上要解決三個問(wen)題：WHY、HOW和WHAT。作為品(pin)牌(pai)(pai)創始(shi)人(ren)，我(wo)們是要問(wen)問(wen)自己：

WHY：我(wo)為什(shen)么要干這個事？我(wo)在(zai)為誰創(chuang)造什(shen)么樣(yang)的價(jia)值？滿足他的什(shen)么樣(yang)的需求？

HOW：我(wo)如(ru)何實現我(wo)的品(pin)(pin)牌信念(nian)？我(wo)選擇什么品(pin)(pin)類實現我(wo)的品(pin)(pin)牌信念(nian)？

WHAT：我如何讓消費者感知到我的品牌(pai)？我如何表(biao)達、傳播(bo)我的品牌(pai)？

這也(ye)是(shi)(shi)浴(yu)見(jian)在(zai)踐行(xing)的(de)品(pin)牌方法論。浴(yu)見(jian)希望讓天下女性實現松弛而自(zi)由(you)的(de)生活，做舒壓身體(ti)護理，采用樹(shu)木香氛舒緩情緒、滋(zi)養皮膚(fu)，這也(ye)是(shi)(shi)目前消(xiao)費者對浴(yu)見(jian)的(de)感知。浴(yu)見(jian)品(pin)牌完成從0~1的(de)過程(cheng)，本(ben)質上就是(shi)(shi)完成WHY、HOW和WHAT的(de)過程(cheng)。但是(shi)(shi)市場(chang)上大部(bu)分的(de)品(pin)牌更多都在(zai)講WHAT，講我(wo)(wo)是(shi)(shi)誰，我(wo)(wo)的(de)賣(mai)點是(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)，我(wo)(wo)的(de)價格(ge)多少，我(wo)(wo)的(de)功能(neng)是(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)，沒有回答HOW和WHY，沒有講清楚(chu)我(wo)(wo)到底是(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)品(pin)類，我(wo)(wo)這個品(pin)牌為什(shen)(shen)么(me)存(cun)在(zai)。

李勵從(cong)消(xiao)費者的(de)變(bian)化引入(ru)(ru)，帶大家前(qian)瞻未(wei)來的(de)消(xiao)費趨勢(shi)，接下來深入(ru)(ru)剖析了品(pin)牌和(he)(he)商(shang)品(pin)的(de)本(ben)質區別，分析為(wei)什(shen)么(me)要做品(pin)牌？為(wei)什(shen)么(me)現在做品(pin)牌正(zheng)當其時？最后在“如何做品(pin)牌”的(de)實(shi)操層面，給出了黃金三角(jiao)和(he)(he)黃金圈法則兩個(ge)模型作為(wei)落地(di)方法論。