在(zai)深(shen)化(hua)教育改(gai)革的背(bei)景下，尤其在(zai)雙(shuang)減政策(ce)之發布后，素質教育賽道呈(cheng)現(xian)出極強的韌性(xing)(xing)和成長性(xing)(xing)，不斷(duan)被強化(hua)和重視(shi)。據調研顯示，我國(guo)素質(zhi)教育培(pei)訓行業市場規模(mo)逐年(nian)增長(chang)，2022全年(nian)市場規模(mo)預(yu)計將突(tu)破6300億元(yuan)。在潛力(li)巨大的市場背(bei)后，如何(he)吸(xi)納流(liu)量、高(gao)效拓客、營銷突圍、成為(wei)(wei)每個教育行(xing)業從業者關心的重點問題。本期內容我們通(tong)過(guo)對行(xing)業趨勢洞察、用戶行(xing)為(wei)(wei)分析(xi)，為(wei)(wei)大家梳理(li)一些可復用的宣傳推廣思(si)路。

行業(ye)趨勢洞察：用戶需求多元(yuan)化，機構線上化、數字化轉型加劇

縱觀整(zheng)個(ge)(ge)教育(yu)(yu)行業劃分圖譜，素(su)質教育(yu)(yu)細(xi)分領(ling)域(yu)眾多(duo)，且每個(ge)(ge)領(ling)域(yu)內又(you)細(xi)分了不同(tong)品類，據艾(ai)瑞(rui)數據統計(ji)，藝術教育(yu)(yu)、語言能力培訓(xun)當前市場結(jie)構(gou)占比(bi)較大(da)，STEAM教育(yu)(yu)、數學思維近幾年快速發展。與此同(tong)時，家(jia)長(chang)開始更(geng)加注重(zhong)兒童“自主發展”與(yu)“社(she)會參(can)與(yu)”方面的(de)素質(zhi)培養，社會化素養和情商培養、兒童財(cai)商教育等新興品類也愈來愈受到重視。

（素質教育細分領(ling)域眾多、用戶需求越發多元化）

另一方面，技術持續在素(su)質教育領域滲透，素(su)質教育線(xian)上(shang)化(hua)(hua)加劇，尤其是(shi)近年新冠疫情(qing)的(de)影(ying)響，用戶(hu)學習行為(wei)進(jin)一步向線(xian)上(shang)遷移，加速了素(su)質教育行業機(ji)(ji)構的(de)數字(zi)化(hua)(hua)轉型和OMO探索。這(zhe)也(ye)意(yi)味著，教培(pei)機(ji)(ji)構除了在課程、產(chan)(chan)品開發(fa)上(shang)，通過在線(xian)化(hua)(hua)逐漸(jian)改(gai)善產(chan)(chan)品的(de)用戶(hu)體驗，其營銷(xiao)、運營模式也(ye)需要(yao)轉變思路，線(xian)上(shang)數字(zi)化(hua)(hua)營銷(xiao)能(neng)力，將成為(wei)每個線(xian)下教育機(ji)(ji)構的(de)標(biao)配(pei)。

（素質(zhi)教育線上化(hua)加(jia)劇、機(ji)構加(jia)速數字化(hua)轉型和OMO探索）

從政策維度來看(kan)，國家陸續發布了(le)多(duo)項(xiang)相(xiang)關(guan)政策文件支持素質(zhi)教育(yu)發展，全國多(duo)地(di)明確規定(ding)將音樂、美術、體育(yu)考試分數計入(ru)中考總分，這也進(jin)一步提升了(le)素質(zhi)教育(yu)的地(di)位。調研數據顯示，「雙(shuang)減」后家長對(dui)興(xing)趣班的投入(ru)(ru)不變和(he)增(zeng)加的比例為 85%，家長對(dui)素(su)質教育的投入(ru)(ru)與支持(chi)仍有較高的意愿(yuan)。

人群畫像分(fen)析(xi)：輕熟女性(xing)占比基數大，參(can)培(pei)孩(hai)子(zi)低齡化明顯

在政策(ce)加持、市場擴張的(de)背景下(xia)，素質教育的(de)用戶需(xu)求(qiu)和決策(ce)行(xing)為發(fa)生了不(bu)少變化。那么企業(ye)在營銷投放過(guo)程中，究竟需(xu)要(yao)把握哪部分人(ren)群？他們又(you)有什么樣的(de)行(xing)為特征(zheng)？據百(bai)度大數(shu)據顯示，目(mu)前我國(guo)素質教育的用戶(hu)中(zhong)女(nv)性(xing)占比(bi)基(ji)數(shu)更大，以輕熟女(nv)性(xing)為(wei)主，決(jue)策權也在(zai)該(gai)年(nian)齡段(duan)的母親手中(zhong)。從用戶(hu)所在(zai)地分布情況來看，目(mu)前用戶(hu)主要集中(zhong)在(zai)二三(san)線城市。

（素質教育(yu)用戶基礎畫(hua)像(xiang)：輕熟(shu)女性(xing)占比基數大）

另一方面(mian)，在家長(chang)學歷分(fen)(fen)布上，以本科及以上群體為(wei)主，家庭(ting)年(nian)收(shou)入(ru)分(fen)(fen)布則主要集(ji)中(zhong)在10-30萬。同時，城(cheng)區家長(chang)更看重孩(hai)(hai)子綜合素質培(pei)養，素質教(jiao)育(yu)的滲透以低(di)齡孩(hai)(hai)子為(wei)主要群體，孩(hai)(hai)子年(nian)齡大多集(ji)中(zhong)在6-8歲，年(nian)齡越(yue)大，參培(pei)意愿度越(yue)低(di)。

（參培孩(hai)子集中于城區，低齡化(hua)明顯(xian)）

決策行為趨勢：信息獲取偏好視(shi)頻內容(rong)，注(zhu)重(zhong)師資力量和口碑

在決策過程中，師資力量和口碑是素(su)質教育用(yong)戶主要考(kao)慮(lv)的(de)因素(su)，而(er)在獲取信(xin)息的(de)過(guo)程中，更多用(yong)戶越發傾向于(yu)觀看視(shi)頻內(nei)容，親子互動類、劇本及微電影的(de)故事(shi)短視(shi)頻內(nei)容更具代(dai)入感，沉浸式互動情節(jie)給用(yong)戶更多趣味(wei)性體驗和感官刺激。

（決策過程中，更多(duo)用戶(hu)越發傾向(xiang)于觀看視頻內(nei)容）

據艾(ai)媒咨詢(xun)數據統(tong)計，70.7%的素質(zhi)(zhi)教(jiao)育課程消(xiao)費(fei)用(yong)戶(hu)選(xuan)擇2-3個興(xing)趣班，平均每位(wei)素質(zhi)(zhi)教(jiao)育消(xiao)費(fei)用(yong)戶(hu)選(xuan)擇2.5個興(xing)趣班。面對這樣的(de)消費(fei)趨勢，素質教育課(ke)程機構在營銷(xiao)活動中可考慮利(li)用(yong)組合套餐優惠方式提升產品(pin)吸引力(li)。

數據(ju)顯示，74.7%受(shou)訪的素質教育消費用戶(hu)在(zai)課(ke)程(cheng)上每年(nian)花(hua)(hua)費不(bu)超(chao)過5000元。年(nian)均花(hua)(hua)費為4738.5元。同時，素質教育課(ke)程(cheng)年(nian)度(du)(du)花(hua)(hua)費金額主(zhu)要集中在(zai)3000-5000元，消費金額范圍(wei)往兩頭占比逐步(bu)遞減(jian)。素質教育培訓機構在(zai)課(ke)程(cheng)培訓定價維度(du)(du)，可基于這一主(zhu)流價格區間，制定售賣策略，提(ti)高供需匹配(pei)度(du)(du)。

面對日(ri)漸多元的培訓市場需(xu)求，不斷變化的用(yong)戶(hu)決策偏好，素質教(jiao)培機構(gou)在(zai)引流獲(huo)客、產(chan)品開發、用(yong)戶(hu)運營等層(ceng)面唯(wei)有重塑(su)思維，迭(die)代策略。才(cai)能把握(wo)更(geng)新的市場機遇。

針對以上行(xing)業趨勢及用(yong)戶行(xing)為(wei)洞(dong)察，小(xiao)競梳理(li)了以下(xia)幾(ji)點營銷(xiao)推廣建議，以供大(da)家參考：

1、強(qiang)化視頻(pin)內容創(chuang)意(yi)，吸引潛在用戶關注

當前(qian)素質教(jiao)育用戶在各渠道獲取信(xin)息更傾向于(yu)優先觀看視頻內(nei)容(rong)，教(jiao)培(pei)機(ji)構除(chu)了(le)可在當前(qian)熱門的短(duan)視頻平臺布局品(pin)宣種草(cao)陣(zhen)地之外，在宣傳內(nei)容(rong)層面時，亦可嘗試豐富(fu)視頻素材(cai)內容吸引用戶(hu)關(guan)注，強化用戶(hu)認知。

例如教學環境展示、學員(yuan)真實反饋等(deng)視(shi)頻(pin)內容(rong)，可(ke)加深用戶信任度，另外，有專業視(shi)頻(pin)團隊(dui)的(de)教培機構還可(ke)通過更為個性化的(de)情景劇(ju)，對產品服(fu)務進行軟植入，傳遞機構的(de)優(you)勢和價值。

2、布局線上本(ben)地(di)化推廣，精(jing)準(zhun)觸達周(zhou)邊客戶群

盡管當前教培(pei)行業線上化趨(qu)勢明顯，對于素質教育而言(yan)，線下面(mian)授仍(reng)是用戶(hu)的主流選擇(ze)。用戶(hu)更愿意選擇(ze)附(fu)近的培(pei)訓(xun)機構(gou)，以保(bao)證學習氛圍、學習效果驗收(shou)。

那么如(ru)何在(zai)有(you)限的(de)消費(fei)半(ban)徑內，盡可能(neng)多地(di)將潛在(zai)用戶(hu)轉化為(wei)客源？教(jiao)培機構可嘗試布局線上化本地(di)推(tui)廣，例如(ru)百(bai)度(du)推(tui)出(chu)的(de)門店推(tui)廣，依托LBS定位能力，能精準(zhun)觸達門店周(zhou)邊潛在客戶(hu)群，同時還有專屬門店創(chuang)意樣式、結構化(hua)門店落地頁和(he)多種卡(ka)券、預約營銷組件加(jia)持，可幫(bang)助機構打通用戶(hu)到店全閉環(huan)，提升機構線(xian)上獲客的轉化(hua)率。

3、注重(zhong)品(pin)牌及口碑建設，獲取用戶信任促進轉化

從(cong)用(yong)戶決(jue)策偏好(hao)來看，大多數用(yong)戶對(dui)于教培結(jie)構(gou)的口碑和品牌(pai)實(shi)力十分關注，素質培訓(xun)機構(gou)除(chu)了(le)在(zai)課程開發、師資培養等維(wei)度(du)強(qiang)化硬(ying)實(shi)力之(zhi)外(wai)，在(zai)宣傳上(shang)也(ye)需要(yao)在(zai)品牌形象(xiang)塑(su)造及口碑建設層(ceng)面多下功(gong)夫，而這一部分軟實力的(de)(de)強化(hua)必然離不開體系化(hua)的(de)(de)內容營銷。

教培機構可在自媒體渠道、用戶獲取信息的主要場(chang)景、分設置內容專欄，展現進行垂(chui)直內容布局。例如少(shao)兒美術、音樂(le)、書法(fa)培訓機構，可(ke)通過學員培訓成果展(zhan)示、教(jiao)學實況(kuang)、名(ming)師(shi)技巧點撥等內(nei)容分享、凸顯品牌(pai)實力，進一步激發用戶需求。