陳(chen)花首先跟大(da)家分享(xiang)了數(shu)字時代的(de)消費(fei)行為(wei)的(de)變遷。陳(chen)花表示，當前是(shi)數(shu)智時(shi)代跟心(xin)智時(shi)代的雙(shuang)重時(shi)代，數(shu)字化(hua)的能力和品牌(pai)的能力是(shi)企業未(wei)來要競(jing)爭的核(he)心(xin)競(jing)爭力。過去數十年以來(lai)，企業的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)戰場一(yi)直在變遷。品牌(pai)與用戶溝通的(de)(de)(de)媒介經歷了從央視(shi)—門(men)戶網站—BAT到目前多元化碎片化媒介的(de)(de)(de)遷移，傳(chuan)播(bo)載體(ti)經歷了從電視(shi)—電腦—手機(ji)的(de)(de)(de)變遷，傳(chuan)播(bo)形(xing)式也(ye)經歷了從圖(tu)文—視(shi)頻—直播(bo)的(de)(de)(de)進(jin)化。戰場的(de)(de)(de)變遷背后(hou)不(bu)變的(de)(de)(de)是營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)本質，營銷(xiao)(xiao)始終要(yao)解決的(de)(de)(de)是如何更高效地傳(chuan)遞品牌(pai)價值(zhi)。“守(shou)(shou)正創(chuang)新(xin)”首(shou)先要(yao)“守(shou)(shou)正”，回歸本源來(lai)思考營銷(xiao)(xiao)。

企業需要解(jie)構用(yong)戶營銷行(xing)為(wei)，尤(you)其是重決(jue)策(ce)行(xing)為(wei)，比(bi)如選擇裝(zhuang)修公司，比(bi)如找一(yi)(yi)家數(shu)字化服務商，用(yong)戶一(yi)(yi)定會通過線(xian)上反復搜尋(xun)信息，以(yi)做出最優決(jue)策(ce)。一(yi)(yi)般來說用戶(hu)重決策行為會有三個階段(duan)：知道(dao)-對(dui)比-決策。營(ying)銷要(yao)順應用(yong)戶行為(wei)，在(zai)知道階(jie)段時候起(qi)碼能被看(kan)到(dao)，通過(guo)新渠道、新形(xing)式、新內容(rong)吸引用(yong)戶注意，有被選擇(ze)的機會(hui)；在(zai)對比階(jie)段，企業要(yao)有效(xiao)的溝(gou)通，展示差異化的價值；在(zai)決策階(jie)段，用(yong)戶會(hui)評(ping)估產(chan)(chan)品、價格、品牌(pai)(pai)的綜合(he)實(shi)(shi)力，打(da)鐵還(huan)需自身硬，營(ying)銷再強只能把(ba)用(yong)戶帶(dai)到(dao)前兩個階(jie)段，最后勝出拼的是產(chan)(chan)品的硬實(shi)(shi)力，品牌(pai)(pai)的基(ji)本功。

很多(duo)人(ren)認為(wei)品牌(pai)投入大，見效(xiao)(xiao)慢，效(xiao)(xiao)果不好評估，企(qi)業的品牌(pai)預算(suan)容易因為(wei)說不清(qing)楚(chu)投入產出比而被削(xue)減。陳花認為(wei)有(you)兩個視角(jiao)來衡量品牌(pai)的價值。一個是(shi)基于業務(wu)(wu)視角(jiao)，看品(pin)牌對當前業務(wu)(wu)的(de)助(zhu)力(li)；一個是(shi)基于發(fa)展視角(jiao)，看品(pin)牌對長期發(fa)展的(de)助(zhu)力(li)。

從業(ye)務視角(jiao)看(kan)品(pin)(pin)牌(pai)的經濟價值(zhi)，也(ye)就是品(pin)(pin)牌(pai)如何助(zhu)力(li)賣貨(huo)，我們都知道賣貨(huo)有個公式(shi)：營收=客(ke)戶(hu)(hu)數(shu)*客(ke)單價*購(gou)買次數(shu)。在(zai)這(zhe)個公式(shi)里首先品(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)帶(dai)來溢價；第(di)二個品(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)帶(dai)來客(ke)戶(hu)(hu)數(shu)，品(pin)(pin)牌(pai)自帶(dai)流量承載信任(ren)，簡化(hua)(hua)決(jue)策，決(jue)策轉(zhuan)化(hua)(hua)更加容易；第(di)三，品(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)夠(gou)帶(dai)來忠誠，增加用戶(hu)(hu)購(gou)買次數(shu)。在(zai)賣貨(huo)邏(luo)輯(ji)里品(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)給客(ke)單價、客(ke)戶(hu)(hu)數(shu)、購(gou)買次數(shu)三個驅動要素帶(dai)來貢獻。

但品(pin)(pin)(pin)牌的(de)價值遠遠不只是(shi)賣貨，除了(le)吸(xi)引客戶，品(pin)(pin)(pin)牌還要(yao)面向(xiang)員工(gong)、合作伙伴(ban)、媒體、投資(zi)人(ren)、政(zheng)府等多維(wei)人(ren)群，因此品(pin)(pin)(pin)牌其實要(yao)承接(jie)多類需求，要(yao)同時建設產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌、雇主品(pin)(pin)(pin)牌、投資(zi)品(pin)(pin)(pin)牌、企業品(pin)(pin)(pin)牌等，沉(chen)淀無形資(zi)產(chan)。好的(de)品(pin)(pin)(pin)牌能為企業快(kuai)速連接(jie)資(zi)源，吸(xi)引人(ren)才， 助力企業長遠健康(kang)發(fa)展。

從發(fa)展(zhan)視角來看，產品(pin)生命周期有(you)限，品(pin)牌(pai)生命周期無限。品(pin)牌(pai)幫助企(qi)業(ye)穿(chuan)越成長(chang)周期，帶領企(qi)業(ye)產品(pin)升(sheng)級(ji)迭代(dai)，拓展(zhan)品(pin)類，獲(huo)得持續增(zeng)長(chang)。

To B和To C品(pin)牌(pai)(pai)因(yin)為用戶決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)模式不同(tong)，品(pin)牌(pai)(pai)策(ce)(ce)略也不相同(tong)。To C是個體決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)，具有決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)快、小規模、一次性(xing)、低客單的(de)特(te)點，決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)基于(yu)“用戶感知價(jia)值”，因(yin)此(ci)To C企業(ye)(ye)(ye)主要建設(she)(she)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)，解(jie)決(jue)(jue)(jue)滿足需求和品(pin)牌(pai)(pai)溢價(jia)的(de)問題(ti)；To B是組(zu)織(zhi)決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)，相比To C具有決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)慢、大規模、長期性(xing)、高客單的(de)特(te)點，決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)基于(yu) “產(chan)品(pin)價(jia)值”和“公(gong)司信任(ren)”，因(yin)此(ci)To B企業(ye)(ye)(ye)除(chu)了塑造產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)，還要建設(she)(she)企業(ye)(ye)(ye)和企業(ye)(ye)(ye)家品(pin)牌(pai)(pai)，因(yin)為To B是組(zu)織(zhi)決(jue)(jue)(jue)策(ce)(ce)，解(jie)決(jue)(jue)(jue)跟誰(shui)長期合作的(de)問題(ti)。對(dui)于(yu)To B企業(ye)(ye)(ye)，信息不是問題(ti)，信任(ren)才是問題(ti)。

品(pin)牌(pai)基建(jian)不是要(yao)企業(ye)大(da)投入做廣告去大(da)張(zhang)旗鼓宣傳品(pin)牌(pai)，“品(pin)牌(pai)新基建(jian)”是指在數字(zi)時代品(pin)牌(pai)的(de)線(xian)上基礎(chu)設施建(jian)設。客戶線(xian)下來(lai)(lai)公(gong)(gong)司會通過門頭、招牌(pai)、展廳、廠房(fang)來(lai)(lai)判斷公(gong)(gong)司的(de)實力，線(xian)上也一樣。當客戶在線(xian)上搜索品(pin)牌(pai)詞來(lai)(lai)了解企業(ye)時，企業(ye)起碼要(yao)把(ba)客戶線(xian)上到公(gong)(gong)司來(lai)(lai)的(de)這個路修好，把(ba)基建(jian)做好。

陳花為大家分(fen)(fen)享了‘’品(pin)(pin)牌(pai)新基建地圖“模型。企業的(de)品(pin)(pin)牌(pai)新基建可(ke)以(yi)分(fen)(fen)為四個層級的(de)工作。第一層(ceng)是“清定位”，定位(wei)(wei)不對，營銷浪(lang)費，開頭錯(cuo)，步步錯(cuo)。定位(wei)(wei)要回答(da)“我是(shi)誰”、“有(you)何(he)不同(tong)”、“何(he)以見(jian)得”三個問題，對應品牌知(zhi)名度、辨識度、美譽度三個指標；第二層是(shi)“造內容”，造內(nei)容的(de)關(guan)(guan)鍵是如何跟(gen)客戶溝(gou)通(tong)，企業需要在用戶決策路徑上，根(gen)據用戶不同(tong)階(jie)段的(de)關(guan)(guan)注重點(dian)來生產相關(guan)(guan)內(nei)容，解除疑惑(huo)，提升(sheng)信任(ren)；第三層是“做(zuo)分發”，原(yuan)則是(shi)自(zi)己的(de)用戶(hu)在哪里(li)，就在哪里(li)做(zuo)分發。找最適(shi)配(pei)的(de)，不找最流行的(de)，不是(shi)今(jin)天抖(dou)音火做(zuo)抖(dou)音，明(ming)天B站(zhan)火做(zuo)B站(zhan)；第四(si)層是“控入口”，內容(rong)分(fen)發后(hou)用戶(hu)會主動(dong)搜(sou)索(suo)品牌(pai)，這(zhe)時企業需(xu)要承(cheng)接這(zhe)部分(fen)品牌(pai)流量，做好(hao)轉化。搜(sou)索(suo)是品牌(pai)入口(kou)的重要戰場。

很多企(qi)業愿意為廣告買(mai)單，花了(le)大價錢來(lai)引(yin)流，但對引(yin)流后(hou)如(ru)何(he)承接重視得不夠。企(qi)業投(tou)入(ru)費用(yong)做內容種(zhong)草、事件營銷、展會(hui)活動，都是(shi)為了(le)吸引(yin)用(yong)戶對品牌(pai)感(gan)(gan)興(xing)趣，感(gan)(gan)興(xing)趣后(hou)用(yong)戶就(jiu)會(hui)搜索品牌(pai)詞來(lai)更(geng)多的(de)(de)了(le)解你，判斷(duan)要(yao)(yao)不要(yao)(yao)跟你有(you)更(geng)多的(de)(de)連接。在這個行為路徑里，企(qi)業的(de)(de)搜索入(ru)口優化(hua)就(jiu)顯得格外重要(yao)(yao)。

用(yong)戶可能通(tong)過百度、微信、抖音等來(lai)搜索品(pin)牌(pai)的(de)更多信息，在用(yong)戶找你的(de)路上，你需(xu)要在這些搜索入口布局(ju)，讓用(yong)戶更容(rong)易找到你。用(yong)戶找到你以后，還要讓用(yong)戶對你產生(sheng)好感(gan)，這就需(xu)要有良好的(de)數字門面(mian)建(jian)設來(lai)承(cheng)接(jie)流(liu)量，展示品(pin)牌(pai)，提升轉化。

目前互聯網平臺主要的三大品牌入口(kou)(kou)是(shi)以百度(du)為代表的搜(sou)索(suo)入口(kou)(kou)、以微信為代表社交入口(kou)(kou)、以淘寶(bao)為代表的交易入口(kou)(kou)。企業要在(zai)三大入口(kou)(kou)做好官網、公(gong)眾(zhong)號(hao)、旗艦店等數字門面的基礎(chu)建設。對于to B品牌，視(shi)頻號(hao)是(shi)一個值得關注(zhu)的營銷(xiao)陣地。內(nei)容(rong)視(shi)頻化是(shi)趨(qu)勢，抖(dou)快平臺偏娛樂，to B內(nei)容(rong)在(zai)抖(dou)快平臺吸引力不足，視(shi)頻號(hao)偏社交，有很多跟自己同圈子的客戶，用戶精準度(du)更高(gao)，更匹配to B品牌。