近年來，隨(sui)著“雙減(jian)”等多項利(li)好政策的出臺，職業(ye)教育進入(ru)黃金(jin)時代。目(mu)前(qian)全國職業(ye)院校達1.23萬所，開設(she)近10萬個專業(ye)點，在校生2682萬人，每年平均培(pei)訓上(shang)億人次……我(wo)國已建立(li)起世界上(shang)規模最大(da)的職業(ye)教育體(ti)系，具(ju)備了大(da)規模培(pei)養(yang)技(ji)術技(ji)能人才的能力。
雖然行業(ye)市場(chang)逐漸向(xiang)好(hao)，但同時也面(mian)臨著(zhu)新的挑戰。在如今百家爭鳴的情形下，線上(shang)招生市場(chang)愈加劇烈，以往單(dan)一、粗(cu)放式的投放模式已很難繼(ji)續搶(qiang)占行業(ye)流量，取(qu)而代之(zhi)的是越(yue)(yue)來越(yue)(yue)精細化(hua)，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)貼(tie)合用戶思維路徑(jing)的布(bu)局投放。
本文將通過用(yong)戶(hu)的(de)行為路徑，從(cong)吸(xi)引點(dian)擊到引導閱讀再到線索獲(huo)取三方方面優(you)化(hua)，助力教育行業營銷(xiao)獲(huo)客事(shi)半(ban)功倍。
展現形式創意優化，吸引用(yong)戶點擊(ji)
用(yong)戶(hu)搜索(suo)時一定是帶(dai)著(zhu)某種(zhong)疑(yi)(yi)問而輸(shu)入的關鍵詞，而決定用(yong)戶(hu)是否要(yao)點擊(ji)(ji)你投放的廣告(gao)，取決于(yu)你的創(chuang)(chuang)意是否能夠吸引(yin)到用(yong)戶(hu)。因此(ci)在(zai)做創(chuang)(chuang)意時一定要(yao)匹配用(yong)戶(hu)所(suo)提出的疑(yi)(yi)問，場景化的解決問題才能吸引(yin)用(yong)戶(hu)點擊(ji)(ji)。
在艾媒(mei)咨詢2021年中(zhong)國(guo)受(shou)訪用(yong)戶選擇培(pei)訓機構時考慮因素調查(cha)中(zhong)，有48.35%用(yong)戶最關心課(ke)程收費，47.96%消費者會看重培(pei)訓教師資質，44.66%用(yong)戶更注重結(jie)課(ke)回報。
關(guan)心(xin)課程(cheng)收費的(de)人群，往往希望能(neng)夠找到(dao)高性價(jia)比的(de)培訓機(ji)構，因此創意文案的(de)核(he)心(xin)要直(zhi)接(jie)了斷的(de)突出價(jia)格優勢，創意句式要強調價(jia)格低+活動促銷(xiao)+機(ji)會(hui)難得+先到(dao)先得，以(yi)這(zhe)種情景促進用戶的(de)點擊欲(yu)與購買欲(yu)。
看重(zhong)教師資質(zhi)(zhi)的人(ren)群(qun)，往(wang)往(wang)更注重(zhong)機構的教學質(zhi)(zhi)量。在創意(yi)設計時，可以通過對教師的深度包裝(zhuang)打出(chu)名師效應，從而激發用戶對學校深度了(le)解的欲望。
針對(dui)更注重結課回報的(de)(de)人(ren)群，可以在(zai)創(chuang)意(yi)中凸(tu)顯學(xue)校的(de)(de)優秀(xiu)教學(xue)案(an)例，或者打出畢業包拿證、包就(jiu)業的(de)(de)承諾，從而激發(fa)消費(fei)者學(xue)習的(de)(de)需(xu)求和欲望。創(chuang)意(yi)的(de)(de)核心要體(ti)現學(xue)習以后(hou)(hou)的(de)(de)變化以及(ji)提升的(de)(de)結果(guo)，創(chuang)意(yi)句式(shi)要通過選取學(xue)成后(hou)(hou)的(de)(de)場(chang)景與受(shou)眾的(de)(de)期待所(suo)結合，利(li)用(yong)想象空間促進用(yong)戶(hu)產生點擊行為。
信(xin)息碎片(pian)化(hua)時代(dai)，用戶(hu)訪問頁(ye)面的耐心逐漸減(jian)少(shao)。當(dang)用戶(hu)進入落地(di)頁(ye)面后，如(ru)果不(bu)能在第一時間抓住他的興趣(qu)點(dian)，則容易被用戶(hu)認為是不(bu)感興趣(qu)的內容而(er)關(guan)閉，導(dao)致頁(ye)面的跳(tiao)出率增加。所(suo)以(yi)在落地(di)頁(ye)的規劃上，應該是以(yi)勾起用戶(hu)興趣(qu)，引導(dao)閱讀(du)更多(duo)信(xin)息為主。
為了更精準的(de)匹配用(yong)戶的(de)興(xing)趣，設(she)計落(luo)地(di)頁時，可以(yi)根據(ju)不(bu)同人群的(de)需求(qiu)制定多套落(luo)地(di)頁，并(bing)結合搜索關鍵詞的(de)意向與(yu)創意的(de)表達選擇(ze)與(yu)之匹配的(de)落(luo)地(di)頁投放(fang)。
用戶搜索“學UI設(she)計要(yao)多少錢”、“IT教(jiao)育培訓價(jia)格”等(deng)關鍵(jian)詞(ci)，可能是想(xiang)要(yao)了(le)解課(ke)程收費(fei)，因此可以(yi)按照(zhao)課(ke)程報價(jia)＞課(ke)程介紹＞品牌(pai)介紹＞師資(zi)團隊＞教(jiao)學案例＞預約(yue)報名的結構設(she)計落(luo)地頁；
用(yong)戶搜(sou)索“湖南(nan)學廚師選哪家”、“某(mou)(mou)某(mou)(mou)學校老師學歷”等關鍵詞，可(ke)以看出此類人群更關注老師與教(jiao)學質量，因此落地(di)頁(ye)可(ke)以按(an)師資團隊＞教(jiao)學案例＞課程介紹(shao)＞課程報價＞品牌介紹(shao)＞預約報名進行(xing)調整；
用戶搜索“某某學(xue)(xue)校包拿證嗎(ma)”、“學(xue)(xue)室內(nei)設(she)計(ji)好(hao)就(jiu)業嗎(ma)”等關(guan)鍵詞，可能是比較關(guan)心學(xue)(xue)校結(jie)果(guo)回報的(de)，因此(ci)可以從教學(xue)(xue)案例＞師資團隊＞課程(cheng)介紹(shao)＞品(pin)牌介紹(shao)＞課程(cheng)報價＞預約報名的(de)結(jie)構(gou)設(she)計(ji)落地頁。
落地頁表單優化，促進用(yong)戶(hu)留(liu)資
當(dang)用(yong)戶(hu)完(wan)成(cheng)信(xin)息的(de)閱(yue)讀之(zhi)后，下(xia)(xia)一(yi)步要(yao)做的(de)就是通過表單的(de)優(you)化讓用(yong)戶(hu)主(zhu)動(dong)留下(xia)(xia)線索從而進一(yi)步溝通。
落地頁表(biao)單(dan)形式(shi)靈活多樣(yang)，但設計(ji)應該以簡(jian)單(dan)、直(zhi)觀為主(zhu)，需(xu)要(yao)(yao)用戶(hu)輸(shu)入(ru)的(de)線(xian)索框越少(shao)，就(jiu)越能(neng)減少(shao)用戶(hu)的(de)操(cao)作與思考時間，提高留資(zi)效率。在表(biao)單(dan)的(de)設計(ji)中(zhong)也需(xu)要(yao)(yao)捕(bu)捉用戶(hu)真實需(xu)求(qiu)，用最具有吸引力的(de)價值點促進用戶(hu)留資(zi)。
關心價(jia)格的用戶(hu)(hu)，往(wang)往(wang)會貨比三家進行(xing)高性價(jia)比的決策(ce)。針對此(ci)類用戶(hu)(hu)，可以將(jiang)表單(dan)字眼(yan)設(she)置為“學IT培訓需(xu)要多少(shao)錢(qian)？填寫表單(dan)免費獲取精準報價(jia)”。通(tong)過免費詢價(jia)的方(fang)式(shi)勾起(qi)用戶(hu)(hu)的興趣(qu)進行(xing)留資，并在后續(xu)溝(gou)通(tong)中傳(chuan)達價(jia)格優(you)勢，附(fu)上限時優(you)惠(hui)政策(ce)錯(cuo)過不再有的信息(xi)促進其(qi)決策(ce)。
針(zhen)對(dui)(dui)關心教師(shi)質(zhi)量(liang)的用戶，可以(yi)將表(biao)單字(zi)眼設置(zhi)為“名師(shi)指導(dao)！填寫表(biao)單與老(lao)師(shi)一對(dui)(dui)一溝通”。當用戶留資后(hou)，再請老(lao)師(shi)一對(dui)(dui)一聯系，讓用戶感受到(dao)老(lao)師(shi)的專(zhuan)業(ye)性與學(xue)校的教學(xue)質(zhi)量(liang)。
針對關心結果回報的(de)用(yong)(yong)戶，可以將表(biao)單設計(ji)為趣(qu)味(wei)測(ce)試的(de)形(xing)式，用(yong)(yong)選擇題(ti)代替填空(kong)題(ti)，減少(shao)用(yong)(yong)戶輸入的(de)步驟，同(tong)時(shi)可以打出測(ce)試送福利的(de)字眼，促進用(yong)(yong)戶留資。
